在广州的四月，随着气温的逐渐攀升，广交会现场看似热闹非凡，但跨境行业从业者的面容上却难掩一丝忧虑。
距离关税政策正式实施仅剩半个月，全球最大市场的这一变动促使业内人士纷纷寻找新的出路。许多从业者表示，他们正在考虑转型，有的转向代理业务，有的则直接更换行业。
TikTok Shop的商家李斌（化名）便是其中之一。据他观察，不少为跨境商家供货的工厂正在筹备不同渠道的C端团队，而商家们则开始在国内平台低价出售库存，为转行做准备。
平台方面，面对这一巨变，跨境巨头们也在积极调整策略。有的加速完善物流基础设施，有的宣布提价，还有的将发展重心转向新市场。其中，TikTok Shop尤为积极。
3月31日，TikTok Shop在德国、法国、意大利三国同步上线了电商业务。加上此前已拓展的英国、西班牙和爱尔兰，TikTok Shop已完成对欧洲六个主要国家市场的布局。值得注意的是，尽管各国市场情况各异，TikTok Shop却以全局思维布局欧洲市场，卖家只需一家欧盟主体店铺，即可覆盖四个欧盟国家市场与英国。
英国已脱欧，而西班牙与爱尔兰市场规模相对较小，其“试点”性质明显。TikTok Shop力推各国站点互联，旨在快速扩大规模。
近一年来，TikTok Shop一直在为进军美国市场蓄力。面对情况复杂且规模较小的欧洲市场，其以西班牙为第一站的布局更像是一种“小步试错”。然而，美国市场的变动无疑放缓了TikTok Shop的扩张步伐，反而使欧洲成为其当前必须拿下的目标。
随着5月2日的临近，TikTok Shop在欧洲市场的表现即将接受检验。
TikTok Shop正在欧洲市场发起一场全面战争，涵盖物流、商家招募和达人合作等多个方面。以德国市场为例，作为欧洲最大的电商市场之一，TikTok Shop早在今年2月便开始布局本地物流服务FBT，旨在提供仓储、拣货、包装、运输等一站式服务，且退货成本由平台承担。
物流先行是TikTok Shop进入成熟市场的关键策略。这些市场通常已有本土电商巨头占据主导地位，如德国的Zalando和英国的Fruugo。因此，以履约服务为代表的本土化成为与这些“地头蛇”竞争的关键。
除了TikTok Shop，其他跨境平台也在加速进军欧洲。例如，Temu近期在欧洲大力建设本地仓，其平台模式也在从全托管向“半托管+本地仓配”转变。
对于跨境商家来说，欧洲市场的合规条件和发货时效要求尤为严格。缺乏本地配送能力会导致退货率飙升。据国内较早进入欧洲市场的跨境商家陈南（化名）透露，其在德国运营的跨境店因配送时效问题，退货率较美区高出近一倍，逆向物流成本占营业额的6%。
在招商方面，TikTok Shop除了承接美区跨境商家外，还增设了第三方运营经验的门槛，旨在吸引成熟商家快速拉升GMV。然而，尽管有不少新商家入驻TikTok Shop欧洲站点，其美区最早的一批“开拓者”却不愿轻易离场。
李斌表示，美区商家形成了两个截然不同的阵营：投入更多、资金更雄厚的本土商家选择坚守；而追赶平台风口的跨境商家则更加灵活。面对即将落下的“关税大棒”，跨境商家们也在寻找对策，如借东南亚地区的关税“豁免期”进行半合规代理清关。
在达人合作方面，TikTok Shop似乎尚未像美区一样借助国内MCN机构催熟达人生态。而是由平台运营负责与达人建立联系并寄送样品。据报道，字节跳动高层曾直接点名批评美区电商表现不佳，主要集中在高投入下的营收表现不达预期。
与美区相比，TikTok Shop在欧洲的本地化进程更快，但在内容方面却相对滞后。
TikTok Shop入欧的策略在很大程度上参考了其在美区的拓展经验。然而，欧洲并非美区的“平替”，平台面临的最大挑战在于针对不同市场的精细化运营。
合规是摆在平台面前的第一道槛。陈南表示，每年都需要在本地寻找代理人处理各种手续问题。欧盟对不同种类的进口商品有严格的资格认证要求，如电子产品需要CE认证、RoHS认证、RED无线设备指令等。平台通常会将合规要求转化为平台要求，以防商家违规影响平台声誉。例如，Temu要求商品配备16国说明书。
与刻板印象相反的是，欧洲大多数国家目前正处于通胀周期，如西班牙、意大利等国的消费水平并不如想象中高。国内出现的“平替”消费潮也在欧洲上演。
TikTok Shop美区头部商家中有相当一部分是完全没有内容基因的亚马逊商家，这也在一定程度上证明了内容电商的模式领先在当前市场环境下并不吃香。
内容电商平台在进入新市场时，通常需要为用户消费行为打标签，这直接关系到平台最重要的内容供给。然而，在欧洲市场，TikTok Shop设立站点的国家中，国家和区域之间的基建差异非常大。除了西班牙因进入市场较早而拥有相对不错的达人生态外，其他国家的基建相对薄弱。
在用户标签尚不精准的情况下，直播“碰大运”成为商家转化的主要形式。其中，美国因社交媒体发达，用户对种草分享的接受程度高，TikTok Shop的发展相对更快；而东南亚则缓慢发展了较长时间。
回到欧洲市场，目前TikTok Shop在西班牙的直播数据表现不错，但在其他国家，转化更集中在短视频。业内人士表示，内容电商在欧洲仍处于萌发期，除商品之外的数据回馈参考意义不大。TikTok Shop想要建立起相对完善的标签体系与内容电商消费习惯，还需要数个大促的周期。
对于TikTok Shop而言，本地化不仅涉及商品供给与履约，还包括内容供给。李斌指出，美区本土商家选择坚守很大程度上是因为欧洲是一个完全陌生的市场。而TikTok Shop提出的站点联动“一店卖多国”策略，目前似乎更偏向于对市场增量的畅想。
随着TikTok Shop在欧洲数站的开拓以及巴西、日本站点的宣布，其电商业务也迎来了密集的组织调整。据报道，TikTok电商业务高管逐渐被替换为有抖音运营经验的中国高管，日前更是直接更换了美国电商负责人。这一系列调整的背后，是跨境平台内部治理与本土化之间的碰撞。
从业务层面看，TikTok Shop在美区力推直播电商，但实际情况仍以短视频带货与商品卡为主流。在海外复制国内成功经验并非易事，生活消费习惯、地缘乃至文化的差异都需要不同维度的投入来抹平。字节方面以抖音的“规格”对美区电商提出GMV数字与业务推进程度的目标，显得有些强人所难。
TikTok自组织管理层面下手，试图解决这一问题。然而，美区电商在合规压力下的未来仍充满未知数。可以肯定的是，同样的情况还会发生在欧洲、南美以及更多跨文化市场的扩张中。
在过去20年里，跨境业务经历了从早期承接海外品牌的外包制造需求，到借助海外渠道或自建渠道外销产品，再到整合供应链输出中国制造的历程。工厂、贸易商、平台等不同角色的自主性不断提高的同时，业务本土化乃至管理本土化的碰撞也愈发激烈。
亚马逊、Salesforce等巨头已在中国市场折戟沉沙，TikTok也不是第一个遭遇本地化挑战的全球巨头。在跨境平台竞争深化到组织驱动层面的当下，它也不会是最后一个。
