近期，全球奢侈品市场迎来了一波涨价潮，而美国市场成为了这一趋势的风暴眼。爱马仕率先宣布在美国上调产品价格，旨在抵消关税带来的成本压力。紧随其后，管理Coach、Jimmy Choo等多个知名品牌的Interparfums集团也宣布，其在美国市场的产品售价将提升6%至7%。意大利豪华跑车制造商Ferrari同样不甘落后，对Purosangue、F80等车型实施了10%的价格上调。LVMH集团虽在财报中未直接宣布涨价，但也透露出将考虑通过价格调整来应对关税影响的信号。
据瑞银集团估算，美国对欧盟和瑞士商品分别征收的20%和31%进口关税，将导致欧洲奢侈品牌在美国市场的平均售价上涨约6%。这一预测迅速在社交媒体上引发了广泛讨论，消费者们纷纷对涨价幅度表示惊讶。例如，爱马仕的Twilly丝巾价格从450美元攀升至477美元，H腰带的价格也上涨了63美元，而备受追捧的铂金包，尤其是鳄鱼皮款式，价格更是飙升至5.09万美元，这一数字几乎相当于佛罗里达州居民半年的医疗保险支出。
在全球消费环境趋冷的背景下，爱马仕等奢侈品牌在过去几年中已多次提价，而此次针对美国市场的涨价尤为显著。除了关税因素外，美洲地区奢侈品消费贡献力的下滑也是推动这一决策的重要原因之一。数据显示，2025年第一季度，爱马仕在美洲市场的销售额增速从去年同期的17.6%下降至11%，成为少数出现下滑的区域。然而，爱马仕在其他主力市场的表现却相当强劲，如日本市场收入增长17%，法国本土市场增长14.2%，欧洲其他地区市场增长12.7%，中东市场也实现了14.1%的增长。
与此同时，LVMH集团发布的2025年第一季度财报同样未能达到预期，受美国消费者节约开支等因素影响，一季度销售额意外下滑3%。尽管如此，LVMH旗下的品牌在过去两年中已在美国累计提价超过20%。这一现象反映出，当前美国奢侈品消费力度相比以往已大幅减弱。自2023年以来，美洲奢侈品市场收入持续下降，欧洲市场已取代美洲成为全球最大的奢侈品消费地区。
值得注意的是，美国消费者的消费观念正在发生深刻变化。过去，奉行“消费主义”至上的美国家庭，其总财富与个人奢侈品支出之间存在着明显的相关性。然而，自2020年以来，这种相关性逐渐减弱甚至消失。耶鲁大学的调查显示，关税已导致美国家庭购买力平均下降3800美元，尤其是服装类商品受到重创。在此背景下，奢侈品从美国中产阶层的身份象征逐渐转变为真实的物质资产。例如，纽约布鲁克林的房产中介发现，越来越多的客户开始用爱马仕Birkin包作为购房首付的抵押物。
面对这一变化，奢侈品牌开始调整销售策略，将重心更多地放在高净值客户身上。贝恩发布的报告显示，目前全球奢侈品消费者有4亿人，其中VIP客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。这类人群不仅消费能力强，而且对价格敏感度低。然而，对于曾经希望通过爱马仕等奢侈品来提升身价与地位的中产阶层而言，此次涨价无疑是一次沉重打击。
在全球关税风波中，“本土供应”成为了备受关注的话题。为了抵抗涨价压力，一些品牌开始考虑在美国本土建立供应链。例如，LVMH旗下的路易威登在美国拥有三家皮革工坊，分别位于加利福尼亚州和得克萨斯州。然而，奢侈品制造链的特殊性使得这一策略面临诸多挑战。由于缺乏熟练的皮革工人和高质量的生产标准，得州工厂的表现一直不尽如人意，甚至被公司内部评为“全球最差”工厂。生产地址的变动还可能影响品牌的文化内涵和消费者认知。
消费主义在美国曾一度盛行，成为推动经济复苏和经济增长的重要力量。然而，随着时间的推移，这一文化逐渐显露出其脆弱性。近年来，越来越多的美国人开始反思消费主义的价值，自愿性拾荒、分享物资、不购物等不消费主义行为逐渐兴起。同时，二手经济也在美国大肆崛起，成为消费者降级消费的重要选择。例如，二手电商Thredup的报告显示，去年美国有3300万人首次在网上购买了二手服装，预计到2025年，这一市场将达到770亿美元。
