近日，凤悦酒店及度假村迎来了其五周年的里程碑时刻，这一庆典标志着碧桂园旗下轻资产转型典范的又一重要阶段。回顾过去五年，凤悦的发展历程与国内地产行业的动荡时期紧密相连，见证了诸如万科剥离酒店资产、富力酒店业务重组以及恒大酒店资产清算等一系列行业变革。
在这样一个充满挑战的背景下，凤悦凭借400多家管理酒店和超过7万间客房的规模，不仅成功抵御了市场的逆流，更在全球酒店集团中排名第32位，国内酒店集团中位列第12。其品牌矩阵涵盖了从中高端到豪华、从商务到度假的全方位覆盖，展现了强大的市场适应力和品牌塑造能力。
凤悦的五年，是地产系酒店艰难转型的一个缩影。2020年，凤悦正式宣告独立，从碧桂园地产中剥离出来，实现了股权、业务和团队的全面自主，开启了真正意义上的独立运营之路。此后，凤悦凭借其“一体两翼”战略，即在发展自有品牌的同时深化与国际酒店集团的合作，迅速扩大了其市场影响力。
然而，尽管与国际品牌的合作成果显著，凤悦在自有品牌的孵化上却显得相对谨慎。目前，其管理的17大酒店、公寓及餐饮品牌中，自有品牌仅占7个，且部分品牌如凤颐酒店的门店数量增长缓慢，四年内仅开设了4家店。这反映出凤悦在自有品牌建设和市场扩张上的策略性考量。
面对日益激烈的市场竞争和消费者对高品质服务体验的更高追求，凤悦意识到品牌运营和精细化管理的重要性。总裁张勇曾公开表示，凤悦在快速发展的同时，也需要提升酒店管理与服务质量。为此，凤悦将2024年定为“品质提升年”，聚焦自有品牌发展、运营品质提升和产品迭代升级。
凤悦还试图通过数字化手段重构供应链，以应对地产系酒店曾饱受诟病的重资产模式。通过“悦采Mall”数字化采购平台，凤悦实现了全生命周期管理，并在2025年合作伙伴大会上提出了“品质引领、链动未来”战略，旨在通过纵向协同、横向跨界和技术开源来赋能上下游产业链。
地产行业的下行趋势对地产系酒店构成了严峻挑战。许多地产商在转战酒店业时，仍沿用传统的地产运营思维，导致投资回收周期长、实际收益不佳。在地产红利退潮后，重资产的地产酒店纷纷寻求自救之路，割肉甩包袱成为常态。碧桂园作为凤悦的母公司，也在加强流动性的压力下多次挂牌出售旗下酒店资产。
然而，凤悦却选择了一条不同的道路。在逐渐剥离重资产的同时，加速打造自有酒店品牌，试图通过轻重资产分离来实现减负和回血。这一策略与许多地产系酒店不谋而合，他们纷纷成立酒管公司，并与地产母公司进行业务切割，以减轻资金压力并寻求新的增长点。
然而，地产系酒店的转型之路并非一帆风顺。在面临地产泡沫破灭、消费理性升级和供给过剩的三重困局下，不少地产酒店陷入了“亏损—抛售”的恶性循环。凤悦虽然凭借品牌自塑、供应链数字化重构和多元化经营等策略持续破局，但仍需面对自有品牌孵化缓慢、市场竞争加剧等挑战。
尽管如此，凤悦的破局实践仍为行业提供了一条可行路径。它表明，轻资产并非简单的减法，而是乘法；品牌自塑是转型成功的关键；供应链不仅是成本考虑，更是战略选择；高质量的服务接待能力能够成为差异化的竞争优势。
凤悦的成功经验也启示我们，地产系酒店的未来在于过硬的运营能力和品牌价值的持续创造。在转型阵痛中，那些能够完成基因进化的地产酒店，终将找到新生的土壤，为中国酒店业的未来发展贡献新的力量。
随着行业从规模竞赛转向价值深耕，地产系酒店需要更加注重品牌建设和精细化运营。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
