近日，酒店行业在会员体系构建上展现了新的动向，多家知名酒店集团纷纷与滴滴出行达成战略合作，实现了会员生态的互联互通。这一趋势不仅令人回想起数年前酒店集团与支付宝的类似合作，更预示着酒店行业在会员服务上的又一次深刻变革。
希尔顿集团近期宣布与滴滴出行携手，双方会员体系实现互通。这一合作被看作是希尔顿荣誉客会战略联盟的一部分，旨在通过多元化的服务满足会员需求，提升旅行体验。具体而言，会员在预订和入住酒店期间，可通过希尔顿荣誉客会APP或小程序一键叫车，享受“住行一体”的会员权益，实现了住宿与出行两大场景的无缝衔接。
实际上，希尔顿与滴滴的合作并非孤例。多家酒店集团已争相与滴滴“绑定”，旨在将自身低频的会员场景嵌入到每日通勤、差旅接送等高频场景中。传统酒店会员体系主要围绕用户入住展开，服务项目繁多，但“沉睡会员”问题一直困扰着各大酒店集团。会员基数虽大，活跃度却普遍不高，部分酒店集团的活跃会员占比甚至不足10%，会员复购率也令人担忧。
滴滴作为日均千万级订单的出行平台，具备高频场景优势，成为酒店集团重构会员活跃周期的理想选择。通过会员等级互通、积分兑换等方式，酒店集团不仅提升了用户对会员身份的感知频次，还通过高频出行场景的刚需权益增强了用户粘性。例如，希尔顿钻石会员可兑换滴滴V7会员，享受优先派单、免费取消等特权；而滴滴高等级会员则可兑换希尔顿房型升级、免费早餐等权益。
在此之前，酒店集团与支付宝的合作也取得了显著成效。2020年，复星、华住、首旅如家、锦江等26家大型酒店集团与支付宝达成战略合作，共同建设“数字酒店”。支付宝用户可免费领取各大集团的会员卡，并在全国超过25000家门店享受无接触入住、免押订房、自助开票等便捷服务。据媒体报道，这一合作带来了显著的转化效果，华住一年内线上新增会员中近一半来自支付宝，支付宝会员频道为小程序带来的客流占比达到了56%。
酒店集团与支付宝、滴滴的合作，本质上是一场用户忠诚度争夺战的升级。随着会员体系成为酒店品牌提升市场竞争力的关键，酒店直销渠道中会员的贡献率已普遍达到45%-50%，优质会员的复购率更是显著高于普通客户。从单一住宿场景的会员体系转向覆盖吃住行娱全领域生态的“大会员”时代，已成为酒店行业发展的必然趋势。
为了迎合多元化需求，酒店集团开始将目光瞄定生活场景，通过跨界合作构建生态闭环，试图锁定更多的会员忠诚度。希尔顿通过与星巴克、交通银行等品牌合作，构建了跨行业权益网络，丰富了会员权益。华住会则将会员权益延伸至出行、航空、演唱会、马拉松等领域，推出“学生卡”“特种兵专享”等细分权益，用户通过联名会员身份可享受一系列出行特权，甚至实现积分互通。锦江国际推出的“锦江荟”则整合了酒店、旅游、预制菜、客运等多业态权益，用户通过统一积分兑换全场景服务，突破了传统会员体系的边界。
这些跨界合作看似是简单的权益叠加，实则是数据接口的深度咬合。酒店集团利用“高频带低频”的逻辑，通过出行、餐饮等日常场景增强用户粘性，进而反哺住宿消费。当会员积分不仅局限于使用在房间服务上，还能在打车、喝咖啡、看电影等场景中流通时，忠诚度体系便不再是冰冷的数字游戏，而演变为可感知的“生活方式货币”。
随着酒店行业从住宿服务的提供者转变为生态整合者，通过连接高频生活场景，将用户的时间、行为和消费数据编织成一张密不透风的忠诚网络，会员焦虑问题或将迎刃而解。未来酒店行业的竞争，可能不再局限于客房与服务，而是围绕“人”的需求构建的价值网络。谁能用会员卡串联更多消费场景，谁就能在用户24小时的时间线上获得更多价值。
