欧舒丹，这个被誉为“护手霜中的爱马仕”的法国美妆品牌，在2024年9月做出了一个重大决定——暂停其在港股的交易，结束了长达14年的上市历程。这一举动标志着欧舒丹正迈向新的战略方向，同时，它也把目光投向了中国下沉市场，试图在这片新天地中重振旗鼓。
欧舒丹的故事始于1976年的法国普罗旺斯，创始人奥利维埃·奥利维埃从一个小小的精油摊开始，凭借对植物香味的热爱和对自然的敬畏，逐渐将品牌推向全球。其经典的乳木果护手霜，以天然成分和卓越效果，赢得了全球消费者的青睐，尤其是在中国市场，一度成为高端个护品牌的代表。
然而，随着时间的推移，欧舒丹面临着越来越激烈的市场竞争。在欧美市场，高端品牌如香奈儿、迪奥等凭借强大的品牌影响力和科技成分，占据着主导地位；而在大众市场，妮维雅、多芬等平价品牌则通过亲民的价格和广泛的渠道覆盖，赢得了大量消费者。欧舒丹的“轻奢”定位在这两者之间显得尴尬，难以形成独特的竞争力。
在中国市场，欧舒丹也曾风光无限。自2005年进入中国以来，凭借其独特的法式风情、天然的产品理念和精致的包装，迅速吸引了追求品质生活的消费者。然而，近年来，随着国货美妆品牌的崛起和国际品牌的竞争加剧，欧舒丹在中国市场的地位逐渐下滑。消费者不再单纯被品牌的外在故事所吸引，而是更加注重产品的功效和成分。
面对挑战，欧舒丹并没有坐以待毙。它开始将目光投向中国下沉市场，试图通过开设新的门店和增加营销投入，挖掘新的消费群体。这一战略在一定程度上取得了成效，例如在中国农历新年期间，欧舒丹推出的“蜡菊极致修护精华霜”成为线上线下渠道面霜销售第一名。然而，挑战依然存在。欧舒丹相对较高的价格定位与下沉市场消费者价格敏感度较高的特性存在冲突，尤其是在护手霜等品类上，本土品牌以更亲民的价格提供了替代选择。
欧舒丹还通过一系列收购，试图拓展其品牌矩阵和产品线。然而，并非所有的收购都一帆风顺。例如，欧舒丹在2022年收购的澳大利亚奢侈功效护肤品牌Grown Alchemist，在两年后以约2.2亿元人民币的价格被转手，显示出品牌整合和市场表现的挑战。
在多重压力下，欧舒丹选择了私有化退市。这一决策旨在减少对短期业绩的关注，将资源更集中地投向美洲市场的品牌孵化，同时为中国市场的转型争取缓冲空间。退市后，欧舒丹可以更加灵活地调整战略，应对市场变化。
在中国市场，欧舒丹面临的挑战尤为严峻。随着国内个护品牌快速崛起，轻奢个护赛道已进入“功效为王”的新阶段。珀莱雅等国货品牌凭借硬核产品撕开了市场，使得欧舒丹曾经依赖的“乳木果油+普罗旺斯故事”的传统叙事受到冲击。在下沉市场的拓展中，欧舒丹需要找到一种方式，既能保持其品牌特色，又能满足消费者对性价比的需求。
欧舒丹的退市和战略调整，不仅是对当前市场环境的回应，也是对其未来发展方向的重新思考。这个已经走过近半个世纪的美妆品牌，正站在新的十字路口。它能否通过战略调整重获增长动能，将取决于其能否真正理解并满足当下消费者的需求——他们既想要“普罗旺斯”的浪漫，但更需要看得见的效果。
欧舒丹的转型之战，不仅关乎其自身的未来命运，也为所有依赖“故事溢价”的国际品牌提供了一个重要的参考。在竞争激烈的市场环境中，品牌需要不断创新和调整战略，以适应消费者的变化和市场的需求。
