在探讨2025年企业品牌策略的重大变革时，一个引人注目的趋势逐渐浮出水面：众多科技大厂纷纷对其品牌部门进行了大幅度调整，这一“大撤退”现象引发了业界广泛关注。据一份详尽报告揭示，这些变革不仅涉及品牌团队的解散与重组，更深层次地影响了品牌管理在企业战略中的地位。
报告详细描绘了这一系列变革的图景。多家大厂，包括一些行业巨头，决定将原本拥有高度自主权的品牌部门撤销或并入其他职能部门。例如，某知名大厂将整个集团品牌部并入公关部，并取消了首席营销官（CMO）的高级职位；京东则采取了类似的行动，将集团品牌部的人员与职责转移到市场营销部下的平台营销团队；360公司更为激进，直接裁撤了整个市场部，将资源全力投入到人工智能与产品研发领域。
数据进一步证实了这一趋势的普遍性。在2024年的《财富》500强企业名单中，仅有40%的企业仍保留CMO岗位，这一比例较往年有显著下降。更令人瞩目的是，33%的企业选择用高级副总裁（SVP）或副总裁（VP）来替代CMO的角色，而16%的营销高管则拥有了双重职能。拥有高管级别市场领导人的企业占比从2023年的74%降至66%，减少了8个百分点。
品牌职能的变革主要体现在两个方向上。一方面，品牌管理越来越贴近业务市场线，品牌团队被纳入业务部门，其关键绩效指标（KPI）与增长、转化率和投资回报率（ROI）等紧密挂钩，服务于企业的业务增长目标。以京东为例，为了强化“低价”战略，京东将品牌部并入业务线，以提高运营效率并直接推动业绩增长。这一变革反映了“心智品牌”与“渠道品牌”之间的博弈，前者注重长期价值观共鸣，后者则追求短期市场扩张。
另一方面，品牌管理向公关领域靠拢的趋势也日益明显。一些企业，如爱奇艺和360，开始整合市场与公关部门，形成一个统一的大传播体系。品牌部负责塑造企业的美感与共鸣，而公关部则专注于舆情预判与风险管理。在当前的舆论环境下，品牌作为企业社会身份的重要组成部分，面临着越来越高的风险敞口。因此，公关部门在应对品牌危机、参与内容策划与议题掌控等方面的作用日益凸显。
这些变革的深层次原因主要包括平台经济的变化、监管环境的趋严以及企业品牌建设需求的变化。随着超级平台成为社会公器，它们承载着更多的功能与责任，同时也面临着新的挑战。国家层面的多维度监管与公众道德要求的提高，使得企业更容易陷入舆论风暴。因此，企业开始意识到品牌建设需要全员参与，是一个系统工程，并且越来越重视舆论安全。
然而，品牌职能的转变也面临着诸多挑战。品牌分散、责任不明确以及应对风险能力不足等问题日益凸显。因此，品牌与公关部门的协同合作变得尤为重要。它们共同维护企业信任、稳定局面并提升影响力。在未来的品牌建设中，企业需要构建可信表达能力、注重长期品牌资产的积累，并适应日益复杂的舆论环境。
