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电商企业迎来上市潮 加剧网络投放资源争夺

发布时间:2011-01-07 10:11:28  来源:互联网    背景:

  2010年的年终岁末,对中国互联网业界而言,蛰伏多年之后,又将迎来一大批上市企业,而这轮的旗手是视频和B2C电子商务企业。

  新一轮上市潮 电商企业首当其冲

  在继土豆、优酷向SEC递交上市申请之后,国内老牌电子商务企业当当网上市也被提上日程,如果申请通过,当当网将成为国内第二个上市的大型电子商务网站。就在10月26日,麦考林成功登陆纳斯达克,成为中国B2C第一股,中国电子商务企业赴美上市潮已经来临。

  据艾瑞《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示,2009年全年网购总金额将达到2500亿元左右。但整体而言,网络购物占社会消费品零售总额比重却仅有1.98%。网购群体是伴随网民基数增长而逐步扩张,但由于我国整体网民网购渗透率仍旧低于发达国家,而且网购渗透率在城市之间也存在巨大差距,这些都暗含了电子商务市场在国内的爆发性增长仍旧存在巨大潜力。

  根据CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示,女性网民成为网络购物的活跃人群,在网购用户中的份额已超过男性占比,并逐步增大。用户年龄大多集中在18~30岁,月收入集中在1000~3000元,并且以企业白领和学生为主。

  巨资网络投放 媒体喜忧参半

  麦考林CEO顾备春在接受记者专访时表示,"2010年麦考林斥资1亿元在互联网投放广告,明年(2011年)我们的广告投放会有很大规模的增长。"对于目前不少B2C企业广告投放亏钱的现状(即广告支出大于其带来的利润),顾备春提出自己对广告效果的理解。"你投入广告之后,第一个星期你是亏的,这个顾客会二次、三次的消费,我们算的是顾客的终身价值。这个就是需要一个精确的测算,多长时间能够达到盈亏平衡,然后盈利。我们并不是追求说立刻就盈利,这不可能。"

  网络服务行业,特别是电子商务行业,一直受惠于网络广告规模投放和快速转化销售的模式,近年,一些正在谋求上市和打造品牌的电商企业,更是加重了网络广告的投放规模。艾瑞iAdTracker数据显示,中国网服行业网络投放费用从2007年的第五位上升至2010年的前两位,预计2010年投放费用继续保持50%以上增长,高于网媒平均增速。整体而言,网服客户更偏向于门户进行投放,例如凡客诚品、卖包包、麦考林、京东商城、梦芭莎等的投放核心聚焦在腾讯网、新浪网、搜狐网等门户,投放金额动辄上千万。凡客董事长陈年则在微博中表示,2011年将是B2C行业血拼的开始,亚马逊对卓越亚马逊在中国市场的表现有更高的要求,而当当、麦考林等公司登陆资本市场在获得资金的同时,也面临投资者要求扩大市场份额的巨大压力。这也意味着,纷纷借助上市拿到融资或期待上市的众多B2C电商企业,在2011年都将集体加大网络广告的投放比例,加速竞争。

  虽然电子商务巨头们都表示下年要加大网络广告投放,但不是所有广告媒体都乐的起来,尤其是门户网站,广告版面、核心资源毕竟有限,如果增加广告播放轮数,势必会影响广告效果和网站用户的体验,所以电商企业跟网站的合作模式,不应该局限在网络硬广方面。

  品牌建设与"客户引流"多元化

  电子商务企业热衷于大规模的网络广告轰炸,多是基于其 "短、平、快"的运作特点,实现短期内达成销售迅速回笼资金的目的,以成立于2007年的梦芭莎为例,起家于产品目录,2008年底开始尝试网络营销。进行网络营销的第1年,2009年,梦芭莎销售额已过亿,是女装B2C领域唯一销售额过亿的企业。今年5月,梦芭莎在人气网站腾讯上进行了集中投放,截至目前,梦芭莎80%以上的销售来自网站购物,并预计今年梦芭莎销售额将达3亿。

  随着电商企业品牌意思的觉醒,投放广告的目的也变得不再那么单纯。"2008年梦芭莎的广告投放主要以DM为主,2009年,在各大门户网站,梦芭莎的广告显而易见。而在2010年,我们继续加大了"梦芭莎"品牌在网络上的推广宣传力度,其广告投放额度会同比增加2-3倍。目前梦芭莎客户的二次购买率已达到了70%以上,'回头客'不会因为梦芭莎广告撤下而减弱他们的购买欲望,那也就不存在"依赖广告效应'的情况。"梦芭莎CEO李曙东认为网服行业的在线营销和投放已经成为行业大趋势。梦芭莎选择腾讯平台,一方面,看重了腾讯对目标受众的广泛覆盖,另一方,腾讯媒体价值对于梦芭莎品牌的建设尤为重要。

  业内资深人士向记者透露,整体来说,国内B2C网服类客户是以CPD为主要投放方式(76%),辅之以CPC投放(23%)。梦芭莎CEO李曙东表示,"我们对于广告投放的思路与基于销售分成的"CPS"模式不同,梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度,让更多的互联网用户知道、了解梦芭莎,因此梦芭莎的投放媒介主要是人流量较大的门户网站。"

  腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜向记者表示:"从营销的角度看,针对凡客、梦芭莎等网服客户,腾讯建议它们在加大网络门户投放量的同时,积极开展多平台联动式营销,例如和QQ会员、QQ秀、腾讯视频以及大事件合作等,加强品牌与用户之间的互动,在纷繁复杂的网络泛关系和弱关系链中达成营销目的,毕竟关系没有变,品牌跟用户的关系也没变,变的只是我们维护和利用关系的方式。"网络广告短期内仍将是电子商务投入的重点,但多元化的每天组合和互动方式探索,毕竟为拼抢日益激烈的网络广告打开了一扇窗。

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