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支付宝做社交化为什么效果不明显?

发布时间:2017-08-07 16:19:12  来源:搜狐科技  人人都是产品经理   背景:

  对于非社交定位的产品,想通过SNS来刺激用户活跃,该如何做出正确的尝试?文章对此展开分析。

  互联网产品很多发展到了一定阶段,都会开始选择尝试社交化的路线,就连在用户心中一直是工具类定位的支付宝,都在用各种方式,渗透社交化的因子。但是,除开微信、QQ这类即时通讯工具,很多在社交化道路上做尝试的产品,都接连倒下;即使是某些暂时引爆了社交圈的应用,也往往像烟花一样,一时的绚烂,可并不持久。

  因为,“产品做社交化”和“社交化产品”,本身是两个概念,后者无论是做强关系链的熟人社交,还是弱关系链的陌生人社交,骨子里流淌着的,都是SNS的血液。对于非社交定位的产品,想通过SNS来刺激用户活跃,该如何做出正确的尝试?如何让产品的SNS能玩得起来且能持续地玩起来?在这边抛砖引玉跟大家探讨。

  上瘾模型及其衍生

  做SNS,首先需要明确该功能的目的是什么?

  是做老拉新,追求用户数?是刺激核心用户持续活跃?还是形成支付沉淀?

  明确了目的,归根到底,其实就是在该目的的基础上,解决玩得起来的问题,找到让用户持续玩/分享的动力。

  互联网产品有一个“上瘾”模型,大致是,想让用户对你的产品上瘾,往往需要以下经过4个阶段

  将该模型衍生,应用于产品的SNS来说,大概可以形成适用于新老用户的两种“上瘾”路径:

  对老用户来说:使用产品持续活跃,并有了分享的想法/冲动→分享到圈子/允许可见→获得利益/心理上的满足→沉浸于产品的使用→更活跃/更多自传播

  对新用户来说:看到圈子分享/好友分享的内容→点击浏览→有利可图/心理上的满足→被转化使用→老用户流程

  触发

  触发,即对用户的唤醒,可分为外部触发内部触发两种:

  外部触发,外部的某些行为或操作对人性因子(如猎奇、窥探、热点、八卦、娱乐、贪婪)的刺激。例如:广告、push、红点、公众号推送、好友的推荐等,都是通过对用户的外部唤醒以起到刺激作用。

  内部触发:人性内部的开关(该产品激发了用户积极情绪、缓解了什么痛苦、消磨了无聊)。例如:闲着没事想起刷朋友圈、伤心了会听慢音乐、开心了想找人分享等,都是由用户自己内心的感受触发,并产生了相应的行为。

  一款产品,用户为何会使用?无非有二,要么遇见/朋友推荐+试一试,要么刚好需要+主动搜索;而“触发”,解释了使用者为何会使用,被分享者为何会点开。

  行动

  行动,对应着持续活跃,对应着分享行为。

  为何会分享,本质上,满足了一个“利”字,包括实打实的实际利益(红包、话费券、抵用券等)和可发行的社交货币(诱因、表达情绪、表达态度等)

  (一) 实打实的实际利益

  包括红包、话费券、抵用券等奖励,形式上有分享邀请好友得红包(一二级下线投资也能提成),组团刷收益等等。人本质是趋利的,但现在除了羊毛党,愿意通过邀请好友来实现自己获利的用户不在多数,因为,用户不愿过多消耗自己的信用。

  由此可以看到,分享的天然属性是信任。因此,共赢的利益更能促进分享行为的产生,分享后,分享者和被分享者都有利可图。作为分享者的心理来说,是赠与,而不是索取。

  (二)可发行的社交货币

  发行社交货币≈创造内容和话题

  创造互动:发表具有评论性的话题,点赞、评论、撕逼;如咪蒙的文章,其创造出的很多话题会引发读者的站队;

  体现实用价值:干货分享,信息知识传播,内幕揭露,科普,冷知识等;

  表达态度:立场、站边、观点;如对近期热点的国乒退赛时间,表达自己的立场和态度;

  体现身份识别:实名代言创造信任、匿名未知孕育猎奇;如分享给好友,相当于在推荐的东西上打上了分享者的人格标签;如朋友圈火过好一阵子的匿名评论,未知的身份更能让用户无拘束地玩得起来。

  酬赏

  用户使用该功能,分享该产品,可以获得什么——解释了产生持续使用动力的原因;

  用户在产品内部的活跃可用里程碑式奖励的趋利方式刺激使用;但趋利的方式无法在刺激分享上做到可持续,因为这种酬赏总有尽头。持续的活跃需要从人性出发,让用户获得持续的心理满足。

  如会员特权体系,除了实际利益外,还有通过头衔、皮肤、专享功能等来帮助用户标榜自己的与众不同,人无我有的心理满足,是一个红包远远所不能及的。

  用户可获得个性彰显,可炫耀,可攀比,可得某种成就,可表现大爱,可从众,可获得互动,可获得尊重。一切的心理满足和酬赏,都是“上瘾”的源泉。

  投入/转化

  老用户获得了利益和心理上的满足,开始投入使用、形成使用习惯、进而持续活跃并产生自传播;

  新用户获得了甜头,被转化、开始使用、并逐步进入上述活跃老用户的成长路径;至此,SNS的“上瘾”模型才能形成闭环。

  很多尝试SNS的产品之所以会昙花一现,很大程度上是因为在某些环节上的后劲不足,就像驴前面的萝卜,萝卜太多,或离得太近,驴太容易够着,够着后即失去了继续往前走的动力。做产品的本质是抓住用户的人性特点,SNS尤甚。

  总而言之,“上瘾”的本质,是契合人性,求之难得而可得,得后,仍可保持期待。

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