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为什么情怀真的能当饭吃?

发布时间:2017-11-18  来源:爱范儿    背景: 无障碍通道

  人终究会被其年少不可得之物困扰一生。

  这句话的出处已经难以寻觅,却引发了无数人的共鸣,在网络上流传甚广。先不说这个论断是否科学,但的确击中不少人心中柔软的部分,情怀确实是个有点玄妙的东西。

  这几年情怀基本被玩烂了,甚至已经沦为一个贬义词。老罗的情怀帮锤子圈了不少粉,却也被不少人嗤之以鼻。诺基亚的回归被粉丝们质疑只剩下情怀可以贩卖。可情怀真有那么不堪吗?

  实际上,情怀依旧是各个品牌手中的利器。这里说的情怀,大都源自于过去的某些回忆,或者说是一种怀旧情绪。

  根据英国南安普顿大学 2006 年的一项研究显示,80 % 被调查者每周至少产生一次怀旧情绪。于是怀旧经济应运而生,从经久不衰的任天堂马里奥到热映的漫威新片《雷神3》,那些脑海中的美好回忆一直都是各大品牌财富膨胀的酵母。

  为什么电影续集越拍越烂还要拍下去?

  在文娱行业怀旧经济更是大行其道,无论你多么贪新厌旧也难以逃离。

  吴宇森导演 1986 年的《英雄本色》修复版已经正式登陆内地院线,而新版的《英雄本色 2018》也即将上映。过去我们也经常能看到诸如《大话西游》和《泰坦尼克号》这样的经典影片重映并取得不错的票房。

  当然新一代年轻人也许对这些老片不再感冒,但千万别低估怀旧的力量。在 2016 年全球票房前十的电影中,只有两部是全新的影片,其他影片比如《美国队长 3》、《蝙蝠侠大战超人:正义黎明 》、《星球大战外传:侠盗联盟》等影片都是续集或者由原作衍生而来。

  (图自:时光网)

  一般而言电影某种程度来说也算是快消品,窗口期不长,一部影片上映后不久热度便会消散,这也符合经济学中的「边际效用递减」规律。如今一部电影被官方和自媒体轮番推荐后,观众的新鲜感转瞬即逝,这样看来电影是个不断贬值的产品。

  然而电影中的众多元素也让其有机会成为一件不断升值的产品。《星球大战》便是绝佳的证明。自从《星球大战》第一部在 1977 年上映后,这个超级 IP 便成了票房保证。

  (《星球大战:原力觉醒》,图自 The Odyssey Online)

  迪士尼重启的《星球大战 7:原力觉醒》距离上一部星战系列已经过去十年,但仍在全球收获超过 20 亿美元,在票房史上排名第三。而《星球大战》衍生品收入累计更超过 320 亿美元。

  美国瓦萨学院(Vassar College)的行为经济学家Ben Ho认为怀旧经济是有贬值和升值两股经济力量相互作用而形成。

  漫威就是一个榜样。随着《雷神 3》票房大卖,漫威电影宇宙的全球累计票房已经突破 130 亿美元。然而漫威电影中的这些超级英雄故事大多在上世纪 60 年代就已经面世,曾以漫画的形式大卖,如今则在大银幕不断收获新老漫威粉丝的票房。

  Ben Ho 分析指出,这一方面是因为在当年看漫威漫画长大的孩子如今正值消费能力最强的年纪。而漫威在上世纪 90 年代开始走下坡路后一度面临破产,漫画业务也一蹶不振。

  这也意味着千禧一代以及 95 后 00 后们一开始接触的便是漫威电影,他们会把这些数十年前就出现的角色视为全新的作品,漫威也成功再一次收获一代人的童年回忆。

  (《蜘蛛侠:英雄归来》)

  正如不少人印象最深的《蜘蛛侠》电影就是托比·马奎尔的版本,但 00 后们眼中的经典版本可能就是今年上映的《蜘蛛侠:英雄归来》,因为这就是他们看的第一部《蜘蛛侠》。

  (正义联盟)

  另一漫画巨头 DC 也不例外,《正义联盟》11 月 17 日在国内上映,当人们在期待《蝙蝠侠大战超人》中死去的超人如何回归时,已经不记得 25 年前的这天正好是《动作漫画》「超人之死」卷发行,并创下 300 万的销售记录。

  (《动作漫画》「超人之死」卷)

  有学者认为我们获的得愉快时光 99 %来自于初次体验,人们也会对童年以及青少年时期喜爱的电影、音乐和流行产品产生偏好。

  神经科学家 Robert Sapolsky 在一份研究中指出,绝大部分人在 20 岁左右甚至更早听的音乐会成为一辈子喜爱的音乐,但如果一个人在 35 岁之后再接触一种新的流行乐,那么超过 95% 的可能这个人永远都不会去听这种音乐,同时他在食物和时尚领域的调查也得出了类似的结论。

  (图自:ViewMovie )

  那些聪明的公司比我们更清楚这个道理,再过二三十年,漫威宇宙的电影也就可以重启一次了,到那时你为当年的情怀买单,新一代年轻人则拥有了新的偶像。

  复古还是复刻?都是怀旧经济的套路

  今年双 11 的优惠规则基本变成奥数题,让不少人大呼「智商不够」,可永远都是买的不如卖的精,商家的套路哪能这么容易让你看懂。

  怀旧经济也不例外。电通安吉斯集团品牌策略长于治中曾指出,从营销的角度来看,人会向往未来,但也会检视过去,因此形成两种驱动消费的力量:「我希望成为什么样的人」以及「我曾经是什么样的人」,潜在的目标用户不同,也区分出怀旧经济的两大市场:复古与复刻。

  (「马里奥之父」宫本茂演示《超级马里奥跑酷》,图自 techaeris)

  说到复刻当然不能不提任天堂。这家公司在这几十年间总能让那些经典 IP 焕发生机,据任天堂发布的上半年财报,「马里奥手游」《Super Mario Run》(《超级马里奥跑酷》)下载量已经超过 2 亿。

  Switch 的当家大作《塞尔达传说:荒野之息》也为任天堂带来了至少 15 亿美元的收入。

  怪不得说老任的冷饭越炒越香。

  任天堂去年 11 月推出了复刻迷你版 NES 主机,售价 60 美元,配备原装手柄,预装了《超级马里奥》和《塞尔达传说》等 30 款经典游戏,勾起了无数玩家的回忆并为之买单。

  到今年 4 月任天堂宣布停产时销量已经达到 230 万台,当时今年的新品 Switch 销量也才273 万台。

  (图自:好奇心日报)

  至于停产的原因则是任天堂自己的产能不足,无法兼顾迷你版 NES 和 Switch 的出货。虽然时隔 30 多年,迷你版 NES 这样的表现,就是当年任天堂第一代游戏机「红白机」风靡一时的延续。

  ( SFC mini,图片来源:Nintendo)

  复刻产品的热销让任天堂找到了一条盈利的「捷径」。10 月份任天堂还发行了经典迷你版 SFC,发售 4 天的销量就突破了 36 万台。

  ( Nintendo 64 ,图自:Notícias ao Minuto)

  前段时间任天堂还宣布 4 月份停产的迷你版 NES 也将在去年恢复生产,而第三代家用主机 Nintendo 64 也可能加入老任复刻产品的行列中。

  如果说复刻是把过去的美好时光酿成的美酒,复古则是一支用旧瓶装的新酒。用于治中的话说,复古能创造一种距离的美感,满足那些没经过旧时代却心向往之的人。

  这几年黑胶唱片就引领了一阵复古风潮。在流媒体取代 CD 唱片成为音乐播放主流的今天,许多人印象中的老古董黑胶唱片逐渐复苏。而购买黑胶唱片的用户不少都是伴随着互联网一起成长的年轻一代。

  (插图来自:Youzeek)

  根据美国 RIAA 通路的数据,47% 的黑胶唱片购买者年龄在 25 岁以下,50 岁以上的仅占 13%。而英国调查机构ICM Unlimited Research调查还显示,黑胶唱片购买者中 48% 的人表示他们并没有听过这些黑胶唱片,其中 7% 的人表示,他们并没有黑胶唱片用的唱机。

  (插图来自:Youtube)

  对于这些年轻人,购买黑胶唱片不是因为怀旧,但黑胶唱片的复古质感却成了一种高品质音乐的象征,吸引着他们。尽管没有黑胶唱片机,没听过一次黑胶唱片,也不妨碍他们为情怀买单

  据尼尔森音乐(Nielsen SoundScan)统计,黑胶唱片的销量在 2017 年预计将会达到 4000 万张,会创下 21 世纪以来的最高销售额。复古在很多领域也屡试不爽,成为一种流行符号。

  为什么人会沉湎过去无法自拔?

  各大品牌利用怀旧来做营销并乐此不疲不是没有道理,人们对于怀旧有着自己可能也不知道的偏好,这种情绪可以像甜食般让你愉悦,也可以像迷幻药让你获得不太真实的迷人回忆。

  (图自:Quartz)

  怀旧(nostalgia)一开始就是一个不太积极的词语,其英文单词是由希腊语的 nostos (回家)和 algos(苦楚)合成。而《韦氏词典》对怀旧一词的定义则是:

  对某段往日时光的愁闷或极度感伤的缅怀或回溯之情。

  但实际上怀旧这个行为却能给人带来积极的情绪。《科学美国人》杂志(Scientic American)对一批研究者进行对照实验后指出:

  沉浸在回忆中能够提升情绪、提高自尊心,还能加强人际关系,而非浪费时间或是一种不健康的沉溺。

  南安普敦大学 2013 年的一项研究也指出,当未来看起来不确定时,沉迷怀旧会使人更加乐观。

  (Martin Linstrom)

  在品牌营销大师马丁·林斯特龙(Martin Linstrom)所著的《品牌洗脑》一书中,也分析了这种现象背后的原因。马丁认为我们对怀旧欲罢不能的另一个原因是:

  我们在回忆过往时,大脑的信号让我们获得的体验要比当时感受到的 更加美好也更加愉悦,这种现象被称作「玫瑰色回忆」。

  英国消费者知识中心 (Consumer Knowledge Centre)的首席执行官 Bryan Urbick 认为玫瑰色回忆可能是一 种适应性机制,能在痛苦的回忆中抚慰和保护我们。

  各个品牌要做的,就是想方设法打开我们的怀旧开关,唤醒我们的那些「玫瑰色回忆」,尽管那些回忆未必真实。

  在美剧《广告狂人》中主角Don Draper利用家庭回忆作为柯达投影仪广告的卖点,让客户热泪盈眶成功拿下了广告。而柯达这个广告也成为了广告史上的经典案例。

  (《广告狂人》)

  正如 Don Draper 所说,人与产品之间的深层纽带是「怀旧之情」。

  所以我们经常看到一些老品牌因此历久弥新,阿迪达斯以上世纪 40 年代到 80 年代元素作为设计灵感的ADIDAS ORIGINALS 系列运动鞋,去年在美国的销售额增长了 80 %。

  (ADIDAS ORIGINALS 系列运动鞋)

  而另一款设计于上世纪 60 年代的 Stan Smith 签名运动鞋去年也为阿迪达斯带来 8 亿美元收入。

  阿肯色大学一项调查显示,不管品质如何,一个品牌越老,给人的的感觉就好。这是一些经典品牌更受人青睐其中一个重要原因,就算是新兴品牌,只要好好利用人们的怀旧之情,也有可能得到相同的效果。

  你体验过的不是幸福,你记得的才是。

  这便是怀旧经济的真谛,情怀真的能当饭吃,我们的回忆正源源不断转化为 GDP。

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