在五一假期的尾声，一场零售行业的变革悄然提速。原计划在假期后逐步推开的“淘宝闪购”，突然间在全国范围内全面开放，仅六天时间，单日订单量便突破了千万大关，创下了行业新纪录。这一举动，标志着阿里巴巴通过淘宝与饿了么的组合拳，正式进军即时零售市场，与早已布局的美团闪购和京东秒送形成了三足鼎立的局面。
随着阿里、美团、京东三大巨头的直接对抗，“30分钟万物到家”的零售理念成为了这场战役的核心。这不仅仅是一场订单数量的较量，更是对供应链效率、生态协同能力以及未来零售模式主导权的争夺。而在这场硝烟弥漫的背后，抖音、拼多多等新兴势力也在暗中蓄力，一场更为宏大的竞争图景似乎正在酝酿之中。
即时零售的战争，在2025年的春天骤然升温。年初，京东以外卖业务为先锋，率先吹响了号角。起初，这一举动并未引起太多关注，毕竟抖音也曾尝试过类似路径，却未能撼动行业格局。然而，京东此番的决心与力度超乎预期，从百亿补贴到全职骑手社保，再到商家免佣金政策，每一招都直击美团的要害。刘强东更是亲自上阵，不仅亲自送外卖，还公开抨击外卖平台抽佣过高，要求京东外卖利润率控制在5%以内。
京东的这一系列举措迅速吸引了全社会的目光，订单量在半年内从百万级跃升至千万级。京东寄望于通过高频的外卖业务带动更多品类的增长，为零售业务注入新的活力。面对京东的强势进攻，美团先是采取守势，解决骑手社保问题，随后迅速发起反击，官宣美团闪购上线，并开设一级入口，涵盖全品类商品，定位“30分钟送万物”。美团闪购的日订单量也迅速攀升，非餐饮类即时零售订单量已突破1800万单，对电商领域构成了严重威胁。
正当京东与美团激战正酣时，饿了么却显得异常沉稳。业界一度戏称，当行业老大与老三争斗时，老二往往容易被忽视。然而，这恰恰是阿里在暗中布局的大招。4月30日，饿了么携手淘宝天猫，推出“饿补超百亿”计划，同时淘宝天猫旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，由饿了么负责履约保障。阿里此次并非单打独斗，而是以集团之力，打出了生态组合拳，包括百亿补贴、淘宝流量入口、饿了么骑手与门店资源、盒马鲜生前置仓、核心连锁品牌合作以及直播电商引流等。
在巨头们的竞相布局下，即时零售市场迅速升温，成为了一个确定性的增量市场。据第三方数据显示，2025年第一季度即时零售市场规模已突破3000亿元，同比增速高达120%，服饰、3C数码、生鲜成为增长最快的品类。预计到2030年，市场规模将突破2万亿元。即时零售已渗透到日常生活的方方面面，从深夜买药到周末囤货，再到下午茶随点随到，消费习惯的变迁正推动着市场规模的大爆发。
在这场即时零售的争夺战中，三大巨头各展所长，形成了鲜明的对比。淘宝闪购依托淘宝的庞大流量入口、饿了么的履约网络、天猫的品牌商家资源以及百亿补贴策略，迅速找到了自己的生态打法，打破了市场格局。京东则试图以品质外卖为突破口，吸引优质商家，拒绝“幽灵外卖”，同时联合大型商超推出即时零售专区，赢得了公众的好评与支持。然而，京东在履约配送能力上仍存短板，骑手数量不足导致部分订单延迟。
美团闪购作为守城方，在“30分钟送万物”的基础设施上已建立起较高的壁垒，拥有海量骑手和庞大的供应链网络。但随着阿里和京东的强势进攻，美团在骑手、合作商家、用户心智等方面的竞争压力骤增。抖音、拼多多等新兴势力也在暗中观察，伺机而动。抖音通过直播电商与即时零售的结合，已在部分品类上取得了显著成效，未来履约稳定性和供应链深度将成为其挑战传统巨头的关键。而拼多多虽然在即时零售领域动作不多，但其在社区团购方面的深厚积累，以及庞大的用户规模和交易体量，使其在未来的竞争中不容小觑。
