在今年的618购物狂欢节中，电商直播界的风云人物李佳琦再次成为焦点，但他的战火不再局限于“所有女生”，而是扩展到了“所有爸妈”的群体。
5月13日，618大促首日，李佳琦携近500款商品在直播间内掀起热潮，稳坐淘宝带货榜首位。与此同时，他的两个助播账号“所有女生”和“所有女生的衣橱”也播得如火如荼。然而，在这一片热闹之中，美ONE旗下的新直播间“所有爸妈的幸福家”悄然开播，面向中老年市场。
“所有爸妈的幸福家”是李佳琦的第三个助播矩阵号，于5月5日刚刚上线。首播4小时便吸引了超过174万人次观看，李佳琦妈妈还在直播间客串带货，一度登上微博热搜。尽管在618首日并未进行大规模宣传，仅带货52款现货单品，但该直播间仍获得了近350万人次的观看，位居“服饰箱包”品类新星榜首。
回溯至两年前，2023年的618大促，“所有女生的衣橱”直播间首次参与便崭露头角。如今，它已能独当一面，昨日直播观看人次超过千万，一度成为淘宝带货总榜第二，仅次于李佳琦本人。
李佳琦作为硕果仅存的“超头”主播，其GMV成绩被视为618大促业绩的“晴雨表”。美ONE数据显示，618开售一小时，李佳琦直播间加购GMV同比增长超过10%，为618后续表现拉高了市场期待。而他及其团队在美ONE的更多矩阵布局动作，也引发了行业的广泛关注。
“所有爸妈的幸福家”或许是在不经意间被卷入这场618大战的。其开播时间设定为周二、周四、周六，恰好与618首日重合，且并未调整为大促的直播节奏。该直播间由李佳琦的助播阿秋和新一主持，他们与“所有女生的衣橱”的主播们同为美ONE最早一批直播间模特。阿秋因其真诚的工作态度获得了网友的一致好评，李佳琦评价她有“让爸妈一见就暖的亲和力”。
5月13日中午12点，“所有爸妈的幸福家”准时开播。相较于美ONE其他直播间从早到晚的高强度卖货，它显得从容许多。直播间布置得如同温馨的家庭客厅，除了预告链接封面带有“618预售”字样外，没有任何大促相关的布景。整场直播持续10小时，上架52款单品，多为适合中老年的服装，单价亲民。考虑到中老年群体可能不适应大促节奏，直播间链接均为现货，没有定金预售商品。
阿秋和新一在直播间以较慢的节奏介绍产品，详细讲解产品细节和优点，并邀请中老年模特展示上身效果。晚上8点，当李佳琦在另一边敲响锣、喊着“赶紧抢货”时，“所有爸妈的幸福家”仍在不紧不慢地介绍着一款适合妈妈的桑蚕丝上衣。直播间还策划了“母女茶话会”，邀请李佳琦妈妈、旺旺妈妈等分享退休生活，讨论中老年人期待的旅行。
这个节奏松弛的直播间，在紧张热闹的大促期间为美ONE的消费者提供了一个喘口气的休息地，也与其他矩阵账号互相引流。据淘宝直播数据显示，5月13日“所有爸妈的幸福家”直播场观近350万人次，预估销售额超过230万元。
另一边，李佳琦本人在个人直播间内忙得热火朝天。晚上8点，他敲着锣喊着：“所有美眉们，618开始啰！赶紧抢货！”几乎一两秒的时间，多个品牌单品便卖出数十万件。今年618，李佳琦虽未再对外喊难，但团队下足了功夫备战。他提前12天预热，首场直播上架近500个单品链接，准备了500万元红包雨。直播战线拉长至凌晨4点，为深夜下班的网友延续红包福利。
美ONE公布数据显示，618预售开启后一小时内，李佳琦直播间加购GMV同比增长10%，销售额前五的品牌分别是可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜。其中，可复美胶原棒2.0次抛精华成为全品类加购第一名，销量超过100万，预计单品销售额可达3.5亿至8亿元。至少21个产品链接显示直播库存已售罄，包括阿迪达斯三叶草板鞋、Fan Beauty面膜等。
李佳琦直播间的热度在淘宝依旧断层式领先，稳坐淘宝带货榜榜首。同时，“所有女生”和“所有女生的衣橱”也积极备战618。这两个助播直播间在618期间表现出色，“所有女生的衣橱”一度超越其他热门直播间，跃居总榜第二。
然而，到目前为止，美ONE旗下这些助播直播间的影响力仍难以与李佳琦本人匹敌。李佳琦难以被替代，“所有爸妈的幸福家”则是一个新的细分思路，从受众人群和品类上拉新，掘金3亿银发市场。
今年的618大促虽面临吸引力减弱、市场大环境变化等挑战，但各大平台和李佳琦等大主播仍在努力挖掘消费潜力。直播电商增速放缓、品牌直播间崛起，差异化满足用户需求成为未来趋势。正如李佳琦的新直播间，在大促中保持松弛节奏，抓住中老年群体，也是一种胜利。
