面膜，这一曾经在中国化妆品市场中风光无限的品类，如今已逐渐褪去了昔日的光环。从国际大牌到本土新势力，面膜市场见证了无数品牌的兴衰起伏。
回望过去，面膜市场的喧嚣仿佛仍在耳畔。SK-II的“前男友面膜”、纪梵希的蕾丝面膜、雅诗兰黛的钢铁侠面膜……这些以高价和即时效果为卖点的产品，一度在消费者中引发了抢购热潮。而本土品牌如珀莱雅、巨子生物、敷尔佳等，则通过创新的表现形式、独特的原料配方和丰富的适用场景，成功吸引了消费者的目光，完成了品牌的初步积累。
然而，随着市场的逐渐成熟和消费者理性的回归，面膜市场也开始经历了一场深刻的变革。曾经的高价面膜，如今在电商平台上已难觅踪迹，取而代之的是价格亲民的补水保湿面膜。这一变化，不仅反映了消费者对面膜功效的理性认知，也揭示了面膜市场从狂热到理性的演变过程。
事实上，面膜并非一个新兴事物。早在唐朝时期，杨贵妃就已经开始尝试使用面膜来保养肌肤。然而，将面膜从古老典籍搬入普通人梳妆台的，却是海外的化妆品品牌。2013年，SK-II的“前男友面膜”凭借其独特的营销话术和速效焕肤功能，成功开启了中国面膜元年，并成为了当年的断货王。随后，纪梵希、雅诗兰黛等国际大牌纷纷入局，将面膜市场推向了一个新的高潮。
与此同时，中国本土化妆品品牌也看到了面膜市场的巨大潜力，纷纷加入竞争行列。他们借助上游成熟的代工产业集群，以低价策略吸引消费者，同时利用舆论场造势，以面膜的即时性特征牵引出高频消费潜力。这一策略，不仅让本土品牌成功走出了微笑曲线底部，也将面膜市场的竞争推向了一个新的阶段。
然而，随着市场的不断扩张和竞争的日益激烈，面膜市场也开始出现了一系列问题。部分企业为了快速放量，对面膜进行了过度包装和营销，导致消费者信任度下降。同时，低价、折扣、赠送等促销手段层出不穷，使得品牌效应逐渐减弱，贵价面膜的定价逻辑也受到了质疑。
数据显示，尽管市场上有数万个面膜品牌和数十万个SKU，但消费者在选择面膜时，主要诉求仍为补水保湿，且更倾向于选择价格亲民的产品。这一变化，不仅反映了消费者对面膜功效的理性认知，也揭示了面膜市场从狂热到理性的必然趋势。
在这场变革中，一些曾经辉煌的面膜品牌也开始逐渐衰落。例如，美即面膜作为上一代面膜大王，曾经凭借单片销售理念和碎片化订单策略，连续五年蝉联国内面膜品类老大。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，美即面膜逐渐失去了市场地位，最终在多个电商平台闭店退出。
与此同时，新一代面膜大王也面临着严峻的挑战。尽管敷尔佳凭借医用敷料概念成功将面膜毛利率提升至堪比茅台的水平，但如今也正面临着消费者的定价拷问。为了提高消费者购买动力，敷尔佳不得不不断降价，然而这并未能阻挡其营运效率的恶化。
面膜市场的这场变革，不仅反映了消费者需求的理性回归，也揭示了化妆品行业从野蛮生长走向成熟理性的必然趋势。在这场变革中，那些以面膜为跳板穿越周期的品牌已经明白：流量可以买来规模，但买不到持续发展的动力。唯有掌握核心技术、注重产品研发和品质提升的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
如今，面膜市场已经告别了昔日的喧嚣和狂热，回归到了更加理性和成熟的发展轨道上。这场始于面膜的变革，不仅为化妆品行业留下了宝贵的经验和教训，也为未来的发展指明了方向。
