在遥远的非洲大陆，一个来自中国的品牌——乐舒适，悄然间在婴儿纸尿裤和卫生巾市场占据了举足轻重的地位。每五片在非洲售出的婴儿纸尿裤中，就有一片属于乐舒适，而它的复购率更是惊人地达到了95.7%。这家或许不为众多国人所熟知的企业，近日正冲击港股主板上市，其背后的故事引人入胜。
乐舒适隶属于广州森大集团，而森大集团进军非洲的时间可追溯到2000年，比知名手机品牌传音还要早上六年。森大集团创始人沈延昌，原本是一名事业单位的员工，1997年他毅然辞职，前往尼日利亚担任采购经理，这段经历不仅让他对非洲市场有了深刻的认识，还为他积累了宝贵的供应商资源。
沈延昌敏锐地察觉到了非洲市场的潜力，2000年，他与妻子杨艳娟共同创立了广州森大集团，专注于非洲市场的贸易。起初，他们的产品主要是牛仔裤、电器元件等日用品，后来逐渐扩展到建材、五金等领域。森大集团采取了避开大城市、深入社区和村镇的策略，用摩托车送货，向小超市供货，逐渐在非洲市场站稳了脚跟。
然而，随着非洲本土贸易商的崛起和国际环境的变化，森大集团也面临了挑战。沈延昌认为，企业的核心竞争力在于选择正确的赛道。他注意到了非洲的高出生率和女性卫生意识的提升，于是决定进军快消品市场，推出了乐舒适品牌，专注于婴儿纸尿裤和卫生巾的生产和销售。
2009年，乐舒适品牌首次在加纳亮相，随后迅速扩展到肯尼亚和坦桑尼亚等地。乐舒适凭借低价策略和本土化的生产销售网络，迅速赢得了非洲消费者的青睐。特别是在“一带一路”倡议提出后，越来越多的中国创业者涌入非洲，乐舒适也迎来了新的发展机遇。2018年，乐舒适实现了从贸易商向工贸一体化的转型，开始在非洲本地生产、本地销售。
本地化生产不仅降低了关税和运费成本，还使乐舒适能够快速响应市场需求。乐舒适在非洲八个国家设立了工厂和生产线，纸尿裤年产能高达55.8亿片，卫生巾年产能为25.7亿片。在肯尼亚的工厂，婴儿纸尿裤从生产线到超市货架只需三天时间。这种高效的生产和供应能力，使乐舒适在非洲市场的销量节节攀升。
乐舒适的低价策略是其成功的关键之一。在非洲，由于本地没有制造能力，日化品价格昂贵，乐舒适每片婴儿纸尿裤的售价不到9美分，卫生巾不到5美分，远低于国际品牌。为了保持低价优势，乐舒适极致压缩成本，通过本地化部署和规模经济效应降低成本。
除了低价策略外，乐舒适还注重渠道建设。他们采取了“农村包围城市”的战略，利用摩托车、小货车等工具深入偏远地区，将销售网络铺到农村。如今，乐舒适在非洲、拉美、中亚等30多个国家拥有超过2500个经销商，消费者在小卖部都能轻松购买到乐舒适的产品。
为了满足不同人群的需求，乐舒适还打造了品牌矩阵。高端品牌Softcare面向中产妈妈，质量对标国际大牌；平价品牌Maya则针对农村市场，主打便宜好用。这种多品牌战略使乐舒适在非洲市场的份额不断提升。
然而，尽管乐舒适在非洲市场取得了巨大的成功，但它也面临着挑战。随着越来越多的中国优秀品牌进入非洲市场，乐舒适的低价优势可能不再那么明显。同时，乐舒适在研发方面的投入相对较少，产品创新力有限，这可能影响到其未来的市场竞争力。
乐舒适在非洲市场的渗透率仍有提升空间。虽然它在多个国家的婴儿纸尿裤和卫生巾市场排名第一，但与国际巨头宝洁相比，乐舒适在销售额方面仍有差距。未来，乐舒适需要更加注重品牌建设和技术创新，以提高产品溢价和市场竞争力。
在IPO前夕，乐舒适也面临着增长放缓的困境。尽管其收入和净利润仍然保持增长态势，但增速已经放缓。特别是婴儿纸尿裤业务，作为乐舒适的收入支柱，其增长乏力态势明显。这可能与非洲市场竞争的加剧和消费者需求的变化有关。
为了应对这些挑战，乐舒适正在积极寻求新的增长点。它开始拓展非洲之外的市场，包括拉美和中亚等地区。然而，这些新市场的开拓需要时间和资源投入，能否复制在非洲的成功尚不确定。
乐舒适的故事是中国企业出海的一个缩影。它展示了中国企业在非洲市场的巨大潜力和挑战。通过低价策略和本土化生产销售网络，乐舒适在非洲市场取得了巨大的成功。然而，面对未来的市场竞争和消费者需求的变化，乐舒适需要更加注重品牌建设、技术创新和市场多元化发展。
