近年来，消费者的购物偏好正悄然引领零售行业的转型风向。近日，有消息证实，盒马X会员店上海森兰店将于8月31日正式关闭，标志着盒马X会员店将全面退出市场，这一变动距离其首家门店在上海盛大开业尚不足五年时间。
盒马X会员店作为盒马集团旗下的会员制商店，曾被誉为仓储式会员制商店中的首个中国品牌，承载着“做中国人自己的会员店”的愿景。然而，消费者马可（化名）在上海读研期间，仅去过一次盒马X会员店，她认为与山姆会员店相比，盒马X会员店规模较小，而日常购买水果、甜品等商品时，她更倾向于选择更为便捷实惠的NB店。马可的购物习惯反映了当下不少年轻消费者的偏好，他们更倾向于选择贴近社区、价格合理的购买渠道。
值得注意的是，尽管盒马X会员店在收缩，但盒马在阿里生态内的协同效应与线上流量正在发挥积极作用。8月4日，淘宝88VIP新增了一项会员权益，即88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。这是淘宝88VIP首次与盒马会员体系实现互通。上月盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购首页，为盒马的快速扩张注入了更多流量。
易观高级分析师陈涛认为，盒马的这一举动应被视为战略调整而非战略收缩。他表示，盒马的核心在于经营逻辑的根本转变，例如取消会员身份限制，重构消费群体定位，从服务会员体系转向覆盖更广泛的大众消费群体。这种转型标志着门店核心价值主张的实质性调整，是经营战略的主动迭代。
盒马X会员店的全面退场，也为本土品牌探索仓储会员模式留下了深刻反思。在看似竞争激烈的会员店赛道上，决定成败的关键要素究竟是什么？盒马的未来又将走向何方？这些问题成为业界关注的焦点。
回顾盒马X会员店的发展历程，2020年10月1日，首家盒马X会员店在上海正式开业，占地面积达1.8万平方米。开业初期，盒马X会员店以五周四店的速度在北京、苏州等地迅速扩张，创下会员店新业态的扩张纪录。然而，从2023年开始，盒马X会员店陆续闭店。这一变化早有端倪，早在盒马以“移山价”与山姆竞争时，部分商品会员价甚至高于普通价，就引发了老用户的不满。之后，会员店业态陷入困境，盒马暂停了会员续费。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，盒马布局会员店模式初期即存在显著短板，品牌认知尚未形成规模效应，缺乏消费者忠诚度积累。这与成熟会员制零售商的成功路径存在本质差异。消费者的反馈也印证了这一点，他们认为盒马X会员店并无特色，只是盒马的放大版。今年4月起，盒马X会员店数量从高峰期的10家缩减至5家，缩紧态势明显。短短四个月后，盒马X会员店便全面退出市场。
朱丹蓬进一步分析，盒马终止会员店模式的决策在当前节点具有必然性和科学性。作为行业标杆的山姆近期也频繁遭遇消费者对选品机制、采购流程及服务体系的质疑，这印证了会员店业态极高的运营复杂度与市场挑战。基于盒马自身发展阶段的实际条件，全球供应链资源整合尚未完善、门店精细化运营能力不足，若强行推进会员店这类高投入模式，将导致严重的投入产出失衡。
事实上，盒马X会员店的经营困境并非个例。传统商超如家乐福、大润发、物美的会员制尝试也遭遇挑战。被物美收购的麦德龙，尽管高调开设会员店，但在2024年接连闭店改造，其混乱的会员制度和服务仍被消费者诟病。国际品牌如Costco入华五年，本土化扩张节奏缓慢，仅开设7家门店，市场拓展不明显。然而，山姆会员店却展现出强大韧性，尽管曾陷入风波，但在华发展势头不减，计划到2025年在中国内地运营48家门店。
沃尔玛最新财报显示，沃尔玛中国第一财季实现净销售额67亿美元，同比增长22.5%；可比销售额增长16.8%，其中，中国山姆会员店的会员收入增长超40%，会员规模持续扩大。陈涛解释，会员制零售模式在中国的推广成效主要受消费习惯与区域市场特性制约。当前仅山姆会员店凭借聚焦一线城市及东部沿海等发达县级市的策略取得了一定的成功。
然而，盒马的目标是更广泛的全国布局，覆盖非沿海、低线城市。这将面临消费习惯差异，大量地区消费者尚未形成付费会员消费心智。尽管如此，仍有本土新势力在尝试切入这一赛道。例如，武汉首家本土会员制商店WS江豚会员店开业，试图分一杯羹。但先行者盒马X会员店的全面撤退，无疑给本土会员店模式的可持续性带来了质疑。
盒马X会员店的关停更深层次地反映了零售业渠道格局的剧烈震荡与竞争焦点的转移。自2024年3月原盒马首席财务官严筱磊接任CEO后，盒马迅速明确了双轨战略：盒马鲜生复制成功模型，盒马NB打磨社区零售，瞄准三四线城市的中下消费者。这一战略下，盒马在2024年以每5天一家新店的速度开出72家盒马鲜生门店，其中三分之一位于二三线城市及县城。
根据MSC咨询的报告，2024年下沉市场的消费规模已超过17万亿元，占全国消费总规模的近60%。其中，线上市场增长迅速，但线下市场依然是下沉零售的“主力军”。盒马方面透露，2025财年将持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，计划开出近100家盒马鲜生店，并进入几十个新城。盒马的下沉之路并非盲目扩张，而是精准聚焦具备足够消费能力的长三角县域。
与此同时，盒马目前开出近300家的NB店，主要面对社区客群，围绕一日三餐，主打“天天低价、件件爆款”。这些店铺主要布局在华东地区，成为盒马在社区零售领域的又一重要布局。
陈涛认为，盒马关闭会员店本质是渠道策略的区域适配性调整，旨在通过降低门槛匹配更广阔市场的真实需求结构。盒马的优势在于实现供应链、零售终端与服务体系的系统性协同，这种全链路协同能力可精准匹配当代消费者的复合型需求，成为破局同质化竞争的关键。
