消费趋势正经历一场深刻的分化变革。一方面，市场上平替经济与白牌商品蔚然成风，消费者对质价比的追求愈发显著；另一方面，泡泡玛特的热销、老铺黄金门前的长队，则揭示了另一种消费逻辑的存在。
如今的消费者，在购物时不再仅仅满足于商品的功能性，而是更加看重商品是否能与个人的兴趣爱好、生活态度乃至更深层次的文化内涵相契合。从宠物用品、家居装饰到潮流玩具，再到女性服饰，消费者愿意为情绪价值买单，这一趋势促使一大批设计师品牌悄然走红。设计师品牌不仅是服饰行业的创新源泉，更契合了当下消费者追求个性与情感共鸣的消费理念。精心搭配的每日穿搭（ootd），已成为许多人生活情趣的重要组成部分。
天猫新商负责人卡尔透露，过去一年，设计师品牌是天猫上发展最为迅猛的新生力量之一。2024年，天猫新入驻商家同比增长80%，其中服饰类新入驻商家数同比增长90%。尤为女装类新入驻的设计师品牌数同比增长超过140%，远超整体增长水平。
7月31日，在“中国设计新力量”生态峰会上，天猫“蓝星计划”携手天猫女装，邀请了国内新锐设计师、服务商以及时尚界、教育界、直播界的行业人士，共同探讨设计师品牌的市场新机遇。从设计师的摇篮——高校，到连接创意与消费者的直播间，再到辅助设计师品牌成长的服务商，天猫作为串联产业链多重角色的平台，正试图解答：在中国，小众设计师品牌如何走向大众？如何平衡审美价值与商业效率？
天猫女装总经理弈希在会上明确表示，当前是设计师品牌进行战略布局和全渠道发展的黄金时机，而天猫正是设计师品牌从B端到C端的商业加速通道和设计力传递通道。
过去一年，天猫上的设计生态迅速扩张，机遇涌现。今年以来，天猫女装重点推进的业务之一便是国际新趋设计商圈。截至目前，该板块已汇聚超过3500万设计消费人群，精准用户数同比增长超过60%。这些对审美有自我要求的用户，也是设计师品牌的忠实拥趸，她们的平均客单价超过1500元，是大盘的十倍。
与此同时，设计师品牌在天猫上的百花齐放，进一步激发了市场活力。弈希透露，天猫女装设计师品牌的市场生意规模已突破百亿，其中新品牌成交占比超过20%，新品GMV增速超过60%，店播等私域运营场景贡献的GMV同比增长超100%。过去一年，这条赛道上涌现了16个亿级品牌、60多个千万级品牌，展现出强劲的增长势头。
这一系列变化背后，是丰富的客群与充沛的供给共同催生的规模效应，一个庞大的线上供需市场正在被重新构建。这一浪潮的兴起，起初源于设计师行业内部的周期性变革。
“越来越多的独立设计开始向商业设计拓展。”弈希观察到，过去，独立设计师往往不进行大规模的运营，通常通过买手店销售，很少独立开店。“但现在，越来越多的设计师选择在电商平台上独立开店，因为她们意识到，这是一个能与用户直接对话的渠道。”
弈希认为，新一代设计师生于互联网，她们的表达方式和途径更为多样化。“一些年轻设计师可能还在伦敦艺术学院念书时，就开始在网上分享自己的设计理念。这些设计师擅长通过内容营销和人格化塑造，不像过去的买手店那样被动等待用户上门，而是主动输出审美。”
如果说渠道侧和设计师侧的变化是潜移默化的，那么第三个变化则更为隐秘。过去一年，在天猫上迅速崛起的设计师品牌，基本都集中在千元以上价格带，且相较于传统设计师品牌，价格划分更为细致。
“200元以下是产业带的主攻市场，超过1000元则是设计师品牌和全球品牌的主攻方向。我们都知道，当下的市场环境中间是一个巨大的红海，但两端的增长都十分明显。”设计师品牌无法卷入低价竞争，因此，千元以上价格带成为必须把握的市场增长点。
这一增长点在过去一年也被天猫所证实。在天猫，支撑这一增长的是消费能力在1000元以上的用户年龄段的大幅扩展。“如今，25至35岁的用户同样愿意购买两三千元的衣服，只要她们能与衣服的设计理念产生共鸣。”这些追求审美的用户在天猫聚集，容纳了丰富的风格和设计，推动了潮流的诞生。
渠道、设计师、用户，这三层变化带来了行业的变革，为新锐品牌提供了弯道超车的窗口期。与此同时，设计师品牌的发展路径也在悄然发生变化，天猫成为设计师们崭露头角的重要平台。
以全球设计师集合品牌Fabrique为例，自2020年成立以来，已签约来自全球各地的300多位设计师。这个由设计驱动的品牌，主要采用自产自销的模式，将众多优秀设计师的作品带到更广阔的市场。Fabrique设计总监Channing透露，品牌快速增长的四年，正是伴随着2021年入驻天猫的开始。截至目前，Fabrique的GMV已连续19个季度实现增长，累计成交规模超过10亿，去年在天猫平台的年成交已突破6亿元。
Channing表示，天猫旗舰店是品牌价值的放大器，为Fabrique带来了大量高净值用户，构建了忠诚的粉丝群体。Fabrique通过“全球设计师资源+中国供应链优势+天猫电商能力”的整合策略，在2022年打造出超级单品“凤凰大衣”，2023年打造出首个千万级爆款，2024年已成为头部宝藏新品牌独角兽。
同一时期，法国先锋设计师品牌ANN ANDELMAN也在2021年入驻天猫，天猫的高增长驱动了品牌全渠道从1.2亿到8.1亿的质变突破。ANN ANDELMAN联合创始人Alex表示，天猫的高增长让他们看到了希望，进一步布局线下市场，2024年已开设30家线下门店。未来计划通过线上天猫和线下实体店的联动，稳步实现设计师品牌的商业化。
曾聚焦买手店渠道的KINGWEN在今年7月选择入驻天猫，主理人黄清文认为，买手店业务虽然模式简单，但毛利低，品牌更被动。如果只有买手店业务，会导致单品补货难，对供应链的议价能力也弱。因此，买手业务和电商业务齐头并进，已成为设计师品牌生意的最优选择。
男装设计师品牌OSENS的销售额从2022年的1800万快速提升，今年目标直指2亿。OSENS联合创始人顾俊杰表示，天猫的八大人群中，他们深度绑定了其中两类，这两类人群贡献的销售额占到60%以上。通过对这两类人群的洞察，他们能精准反馈到产品端，进行调整。
天猫为设计师品牌提供了完整的品牌展示空间，推动了其他渠道的发展，提高了抗风险性，并为设计师提供了来自市场的实时反馈。除此之外，天猫的价值还在于，设计师品牌能在这里完成更长期主义的私域搭建，经营更完整的内容运营体系。
弈希表示，设计师往往具有鲜明的个性，但如何让更多用户了解设计师的故事，喜欢设计师传达的审美价值？在这一理念基础上，再讨论运营：如何提升老客复购频次，让品牌能持续健康地在平台上发展；如何利用圈子或直播渠道，聚集起具有共同风格审美、品类审美或趋势审美的用户，这也是更长远的价值所在。
在天猫，创意与商业的距离被大大缩短。创新和效率，对于如今的设计师品牌而言，已不再是选择题。
专注于设计师领域的服务商掌星文化对此深有体会。其创始人雷蒙德认为，从中国整个大环境来看，女装市场竞争激烈，未来对品牌主理人的全面性要求会越来越高。但通过天猫，设计师品牌能找到一条稳步实现跃迁的路径。比如，通过风格数字化、人群数字化等体系，设计师能准确定位自己当前的发展周期。
雷蒙德将设计师品牌的发展分为破局期、爆发期和瓶颈期三个阶段。其中，设计师品牌的第一个门槛是3000万GMV，这是一个能与买手店渠道利润持平的数值。达到这个数值后，设计师会更重视渠道的平衡，无法忽略电商渠道。
