在杭州炎炎夏日的烘烤下，一场源自阿里巴巴总部的深刻变革，正悄然影响着新零售巨头盒马的发展轨迹。
近日，市场传言盒马会员店将全面停业。8月5日，《每日经济新闻》从盒马App客服处证实，位于北京的“盒马X会员店”世界之花门店已于7月31日关闭。同时，苏州相城店和南京燕子矶店也在同一天停止营业。目前，仅存的上海“盒马X会员森兰商都店”，作为盒马首家X会员店，也将在8月31日告别顾客。
这一系列变动，标志着盒马在战略上的一次重大调整。自2024年3月，盒马创始人侯毅退休，严筱磊接任CEO以来，盒马频繁尝试的新业态探索似乎告一段落。新帅上任后，盒马更加聚焦于“盒马鲜生”和“盒马NB”（邻里业务）两大核心业态，对外发声明显减少。
值得注意的是，2025年7月，盒马作为淘宝闪购的一级流量入口亮相，进一步加深了与阿里巴巴集团的融合。8月4日，淘宝88VIP会员体系与盒马会员体系实现首次打通，为盒马带来了新的流量入口。
盒马会员店的关闭，并非一蹴而就。早在2025年2月底，上海的多家盒马X会员店就已宣布将在4月1日停业。与此同时，盒马明确表示将在新财年开设近100家盒马鲜生店，拓展至更多城市。这一战略调整，早在2024年记者探访上海盒马X会员店时就已初露端倪，当时店内顾客不多，门店扩张与调整的信号已悄然显现。
对于会员店停业的后续处理，盒马App客服表示，X会员的权益可继续使用，且社交平台上有不少用户分享成功退费的经验。盒马X会员的年卡费用为258元/年，连续包年则为228元/年，与山姆会员店需付费方可购物的模式不同，盒马X会员主要享受会员日折扣、免费领菜等权益。
事实上，盒马的付费体系早于线下会员店推出，自2018年起便在上海试行X会员付费体系。然而，近两年围绕X会员体系，盒马经历了不少变动。2023年12月，盒马曾暂停会员开通和续费服务，当时有消息称这是为了推进折扣化转型，让高质低价更加普惠。然而，不到半年后，盒马又恢复了会员制，并对会员权益进行了升级调整。
盒马对会员店业态曾寄予厚望，侯毅曾表示希望与Costco、山姆正面交锋，以提升自身能力。然而，如今盒马却告别了会员店，这一转变背后，是阿里巴巴整体收缩零售板块的大背景下，盒马优化业务结构、集中资源发展重点业务的战略选择。会员店业态需要大量资金，且回报周期较长，这可能是盒马考虑调整的原因之一。
在新战略的指引下，盒马更加专注于做生意，不再频繁尝试新业态，而是聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大业态的发展。2025财年，盒马整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA转正。盒马CEO严筱磊为盒马定下了3年后年度GMV达1000亿元的目标，开店成为近两年盒马的主要动作，无论是盒马鲜生还是盒马NB，都呈现出明显的下沉态势。
然而，盒马NB所处的硬折扣赛道竞争日益激烈。京东折扣超市、物美超值硬折扣店等竞争对手纷纷入局，给盒马带来了新的挑战。在此背景下，盒马与淘宝闪购的深度融合，以及淘宝88VIP与盒马会员体系的打通，为盒马带来了新的发展机遇。
面对新的竞争局势，10岁的盒马已经踏上了新征程。作为新零售的旗手，盒马在业态创新上的探索曾对整个行业产生深远影响。如今，面对新一轮的对手，盒马在追求规模的同时，也需要不断提升内功，以赢得更多消费者的长期支持。
