近期，东方甄选在资本市场上的表现令人瞩目，其股价从6月23日的低点11.6港元一路攀升至8月7日的26.30港元，涨幅超过135%，市值逼近300亿港元大关。这一波强势反弹，标志着东方甄选重新赢得了投资者的青睐。
回望一年前，东方甄选与董宇辉的“分道扬镳”曾引发市场震动，市值一度蒸发四分之一。当时，市场普遍担忧，失去这位超头主播的支撑，东方甄选在直播带货领域的道路将充满挑战。然而，一年后的今天，东方甄选用实际行动证明，“去董宇辉化”或“去超头主播化”的战略取得了成功。
如今，消费者在东方甄选的直播间里，或许不再能轻易叫出其他大主播的名字，但他们的购买决策更多地与东方甄选的品牌本身相关。东方甄选成功摆脱了MCN的标签，逐步向俞敏洪心中预设的供应链自营品牌转型。
这一转型过程中，东方甄选的一款自营卫生巾产品成为股价反弹的重要推手。今年6月16日，东方甄选宣布上线首款自营卫生巾，正式进军女性护理市场。该产品一经推出便受到热捧，开售仅10分钟便售出超4000单，累计销量超过20万单，总成交额超1900万。7月19日，东方甄选又推出了第二款自营卫生巾新品，同样反响热烈。
尽管东方甄选的卫生巾单价高于市场上的一些主流品牌，但消费者对其品质化的产品路线表示认可。东方甄选APP中的卫生巾产品好评率高达99%，许多用户表示，在众多品牌中，东方甄选的产品让人“不踩坑”就已经很不错了。
不仅如此，东方甄选的多款自营产品，如烤肠、老面小笼包、纯牛奶、冷冻虾仁等，尽管价格较高，但在抖音商城的相关类别排行榜中均位居前列。飞瓜数据显示，东方甄选2025年6月的GMV相比去年同期增长了约28%，达到8.8亿。
东方甄选的故事，似乎正在从MCN向“线上山姆”转变。从一开始，俞敏洪切入直播带货领域，创办东方甄选时，其目标便是打造一个线上的山姆会员店，将经营重点放在供应链侧，做自营品牌。因此，在“小作文”事件引发董宇辉与公司冲突后，东方甄选在去超头主播的路上走得异常坚决。
去年7月，东方甄选宣布与全资子公司与辉同行“分家”，由董宇辉个人持有其100%股权，作价7658万。这一决定虽然短期内导致粉丝数量下降、日均GMV减少、市值暴跌，但长期来看，东方甄选成功走出了董宇辉的阴影。
一方面，东方甄选转向自营、供应链、会员体系等路径已初见成效。天风证券指出，东方甄选在2025年上半年已开发并推出了600款SKU的自营产品，产品矩阵覆盖多个品类，实现了多元化。另一方面，东方甄选摆脱了超头主播依赖。今年6月，素有“下一个董宇辉”之称的顿顿官宣离职，但对东方甄选来说，这已不再是重大影响。
俞敏洪也终于摆脱了“网暴”风险，转而追寻自己的诗与远方。自与董宇辉“分家”后，俞敏洪开始频繁出游，从南疆自驾到川滇横断，从东南亚三国游到海南环岛，再到青海、内蒙古之旅，俞敏洪不仅实现了个人身心的放松，也带领新东方拓展了文旅版图。
而董宇辉则面临着超头主播难以规避的流量下滑与质量风波。飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间的日均观看人次和带货数据均大幅下滑。同时，与辉同行也卷入了质量风波，如央视315晚会曝光的冷冻虾仁行业潜规则，以及日前带货的一款鸡爪产品涉嫌虚假宣传。
董宇辉所控制的与辉同行也面临着当初东方甄选同样的问题——需要摆脱个人IP依赖。目前，与辉同行正在努力扶持其他主播，董宇辉的开播频次降低，从台前主播逐步转向幕后策划和IP孵化。同时，与辉同行也在寻找新的故事，如致力于影视文化领域的“兰知春序”。
从东方甄选的强势反弹到董宇辉的转型挑战，两者都在直播带货的道路上不断探索和前行。而市场，也将继续见证他们的成长与变化。
