2025年，个人护理市场正经历一场前所未有的全面提速，线上销售回暖显著，细分品类竞相绽放，其中身体护理以27%的惊人增速一马当先，成为各大品牌竞相追逐的焦点领域。
在这一波增长浪潮中，消费者对个人护理产品的需求已远远超越了基本的“干净”与“滋润”。他们更加注重产品的功效性、使用体验的愉悦感以及情感价值的传递。从高端化的功效成分到情绪化的香氛体验，再到多元化的使用场景，消费者在个人护理领域寻求的是一种全方位的平衡与惊喜。
数据显示，2025年主流电商平台个人洗护市场销售额同比增长22.8%，其中身体护理与头发护理两大品类占据了九成以上的市场份额。身体护理的市场份额持续攀升至56%，市场规模突破651亿元大关，增速远超整体洗护市场。与此同时，头发护理市场也呈现出稳健增长态势，市场规模接近519亿元。
高性价比的国货品牌与新锐势力正在加速涌入市场，加之电商促销活动的频繁，使得行业均价有所下探。兴趣电商凭借其流量和价格优势，正在不断蚕食传统电商的市场份额。
从消费群体来看，21-35岁的女性消费者依然是主力军，尤其在一线城市和新一线城市，她们占据了超过七成的市场份额，且年轻群体的占比有所提升。保湿、补水、控油、变美、养肤等传统功效依然是消费者的核心诉求，但细分需求却呈现出快速增长的趋势。例如，增发类产品因年轻人脱发问题的日益严重而备受青睐；去后背痘等身体问题护理品类也呈现出显著增长，这背后反映了现代人不规律的生活方式所引发的肌肤管理需求。
在社交媒体上，身体护理与头发护理依然是热门话题，但私处、颈部、胸部、指甲等局部护理的讨论热度也在持续升温，这折射出消费者对身体护理的精细化趋势。香氛身体护理更是异军突起，凭借其独特的情绪价值和感官体验成为爆款品类。
香味已成为美妆个护消费的重要决策因素之一。在头发护理和身体护理品类中，消费者对于疗愈、放松等情绪体验的需求显著上升。留香类头发护理产品的销售额同比增长38.5%，增速领先大市。传统花香依然占据主流，但无花果、青柠、绿茶等新兴香型也备受追捧，显示出消费者在香味选择上更加追求个性化与新鲜感。
随着消费升级，头发护理需求也从基础清洁转向了头皮与发丝的健康养护。天然养护类成分产品因此快速增长，传统中草药成分如人参、侧柏叶、当归等备受瞩目。洗发皂作为环保代表品类，其销量也呈现出显著增长态势，这得益于其天然成分的养护功效。
在身体护理领域，高认知成分如烟酰胺、熊果苷、胜肽等正加速向身体护理赛道延伸，带动美白、抗衰、修护等细分功效产品的快速增长。沐浴油、身体护理油、手膜等新品类成为承载这些高功效成分的重要形态。
香味已成为身体护理消费者的首要关注要素，主打“留香”卖点的身体护理产品销售额同比增长61.8%。传统花果香、芳香调依然占据主流，但木质香调、东方香调等正快速升温，尤其是乌木、雪松等深沉厚重的木质香，在年轻群体中备受欢迎。
身体护理的使用场景也从居家日常延伸至送礼、差旅、健身、约会等多元化情境。护手霜、身体乳等成为节日送礼的首选，礼盒类产品在情感驱动节点上表现亮眼。
回顾这一波增长，身体护理与发用洗护的崛起并非偶然，而是个护市场结构升级与消费观念成熟的必然结果。消费者在功效上追求更高效、更精准，在体验上追求更愉悦、更具情绪价值，在场景上追求更契合生活方式与社交表达。这意味着，个护行业正从“产品驱动”走向“价值驱动”，而品牌则需要在功效科技、香氛艺术与场景营销三大维度上不断创新，才能在竞争激烈的2025个护赛道上脱颖而出。
