今年“双十一”购物节以37天的超长周期落下帷幕，这场从10月8日持续至11月14日的消费盛宴，再次刷新了“史上最长”的纪录。与往年相比，平台玩法和消费者行为均呈现出显著变化，各大电商平台通过简化规则、优化服务试图提升购物体验，而消费者的消费观念也愈发理性，对价格、品质和服务提出了更高要求。
问卷调查显示，尽管社交平台上“买不动”“好累”的声音此起彼伏，但超七成消费者仍对“双十一”保持期待，实际参与或计划参与的比例达到75.7%。对于创下纪录的超长促销周期，近七成消费者表示支持，认为这让他们有更多时间比较和选择商品；不过，也有25.1%的消费者选择“速战速决”，第一批买完所需产品后便不再关注后续活动。
在优惠规则方面，平台简化策略成效初显。44.7%的消费者认为规则“有些复杂，但为了优惠愿意花时间”，近三成消费者享受计算优惠的过程，但仍有23.8%的消费者感到疲惫，希望优惠能更直接。这一数据反映出，虽然简化规则的举措受到部分消费者认可，但仍有改进空间。
消费观念的转变是今年“双十一”的另一大特点。近五成消费者倾向于“极简消费”，即在非必要情况下减少开支；同时，46.8%的消费者追求品质，愿意在可负担范围内选择更高品质的商品。这种“该省省，该花花”的理念体现在购物支出上——超八成消费者将“双十一”购物预算控制在5000元以内，其中77.1%的消费者采用“目标导向式”或“精准清单式”购物，严格按计划执行，冲动消费显著减少。
不同品类的消费态度差异明显。数码家电、美妆护肤、服饰鞋包、家居日用和食品生鲜是消费者计划购买的五大品类，其中生活刚需仍是重点。具体到细分领域，服饰鞋包领域近一半消费者追求极致性价比，家居日用品类则更偏向平价实用；而在食品生鲜和健康保健领域，消费者更重视品质与品牌，愿意为此支付更高价格。例如，食品生鲜品类中，36.1%的消费者看重品质与品牌，这一比例显著高于其他品类。
理性消费趋势下，“快乐消费”依然占据一席之地。近八成消费者在“双十一”期间进行了为兴趣和情绪付费的消费，其中39.3%的消费者“快乐消费”占整体消费总额约一半，5.5%的消费者“快乐消费”占比甚至达到70%或更高。旅行、音乐节、脱口秀等体验类消费成为最受欢迎的“快乐消费”类型。值得注意的是，虽然65%的00后在消费观念选择中倾向于“快乐消费”，但实际为快乐花钱的主力却是80后——61.2%的80后消费者将约一半预算用于快乐消费，主要类型包括文娱消费和出行相关消费。
宠物消费的崛起是今年“双十一”的另一大亮点。尽管仅12.3%的消费者在“双十一”期间为宠物花钱，但养宠人群的消费力度不容小觑。近六成宠物主在宠物上的花费超过1000元，其中30.9%的宠物主花费在2001至5000元，2.7%的消费者宠物消费超过5000元。宠物美容服饰成为最受欢迎的品类，54.5%的养宠人下单了此类商品，超过食品保健和猫砂等日用品。超过三分之一的宠物主购买了健康医疗类产品或服务，反映出“把宠物当家人”的消费心态正推动宠物消费向精细化、品质化方向发展。
在购物平台选择上，传统电商平台仍占主导地位。调查显示，64.9%的消费者选择在淘宝/天猫购物，63.4%的消费者选择京东，近四成消费者选择拼多多。新兴平台中，抖音以24.6%的占比领先于快手、唯品会和小红书，但与传统平台相比仍有差距。消费者选择平台的首要因素是优惠力度大、购买价格划算，其次是喜欢的主播和退换货流程方便。这表明，虽然社交内容平台在商品发现和决策过程中扮演重要角色，但实际下单行为仍更倾向于信任传统电商平台。
售后服务方面，价格保护成为消费者最看重的服务，53.6%的消费者将其列为首选，其次是退换货便利性和发货时效保证。尽管各大平台均推出“全程价保”服务，但消费者反馈显示，价保服务存在诸多限制，如不涵盖优惠券、购物金等优惠方式，导致实际保障效果有限。消费者对“双十一”是否为全年最低价表示怀疑，部分商品在活动前提价、现货比预售更低价等现象引发不满。消费者希望平台延长价保时长、增加自动理赔功能，并显示近180天价格走势以辅助决策。
从今年“双十一”的消费情况可以看出，年轻消费者更加注重性价比和品质，同时追求购物过程中的愉悦体验。他们对平台和品牌提出了更高要求：规则更简单、价格更真实、服务更可靠。谁能更好地满足这些需求，谁就能在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐。
