贵州茅台近日在渠道与销售策略上动作频频，引发市场广泛关注。2026年元旦起，53%vol 500ml飞天茅台正式登陆“i茅台”APP，初期设定每人每日限购12瓶（两箱），但因抢购热度过高，1月3日已将春节前限购量调整为6瓶。官方数据显示，元旦三天内超10万名用户通过平台成功购酒，尽管每五分钟补货一次，每次上架仍30秒内售罄。
与销售策略调整同步推进的，是茅台在数字化领域的深度布局。1月1日，由贵州茅台全资控股的贵州爱茅台数据科技有限公司正式成立，注册资本达6亿元。该公司业务范围覆盖互联网直播、区块链技术、集成电路芯片销售及工业互联网数据服务等领域，法定代表人由茅台集团数字与信息管理部主任王晓鹏担任，销售公司副总经理王华林出任总经理。
作为茅台直销体系的核心平台，“i茅台”自2022年上线以来持续发挥重要作用。当年注册用户突破3000万，实现销售收入118.83亿元，直接推动茅台直销渠道收入同比增长105.49%，占比提升至39.89%。2023年，该平台收入进一步增长至223.74亿元，带动直销渠道整体收入占比达45.67%。不过，受市场环境变化影响，2024年i茅台收入出现10.51%的下滑，直销渠道增速也放缓至11.32%。
面对业绩增长压力，茅台管理层在渠道平衡上持续发力。2024年新任董事长张德芹多次强调经销商体系的重要性，提出构建“社会经销、电商、商超、自营”多元渠道生态。数据显示，2025年前三季度公司营收1284.54亿元，净利润646.27亿元，增速均创近11年新低。其中直销渠道收入555.55亿元，同比增长6.86%，i茅台收入126.92亿元，同比下降14.05%，而批发渠道收入同比增长6.29%至728.42亿元。
2025年10月，陈华接任董事长后提出“六要”战略，重点强调维护渠道生态韧性、构建现代化市场管理体系。在12月召开的全国经销商联谊会上，茅台宣布2026年起全面取消分销模式，改由经销商直接触达消费者。此举被视为优化渠道结构、减少中间环节的重要举措，旨在构建“利益共享、情感共连、价值共创”的可持续发展生态。
此次市场化改革中，i茅台平台承担着关键角色。除飞天茅台外，平台产品矩阵已扩展至经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等六大系列。国信证券分析指出，日均大规模投放仍供不应求，印证了茅台酒的真实消费需求韧性。华创证券则认为，线上平台将成为公司调节市场投放与价格平衡的重要工具，通过精准动态调整实现供需适配。
随着数字化渠道与市场化改革的深度融合，茅台正试图在传统经销体系与新兴销售模式间寻找新平衡。从取消分销到限购调整，从数字化公司成立到平台产品扩容，这一系列举措能否有效应对市场挑战，仍有待时间检验。但可以预见的是，这家白酒龙头的转型步伐，将持续影响行业格局与消费市场走向。
