市场监管总局与国家互联网信息办公室近日联合印发《直播电商监督管理办法》，明确自2026年2月1日起全面实施。该文件通过构建全链条责任体系、强化技术监管手段、完善协同治理机制，为直播电商行业划定发展红线，标志着我国对这一新兴业态的监管进入规范化、法治化新阶段。
针对行业长期存在的假冒伪劣、虚假宣传、私域乱象等突出问题，办法创新性地建立"四位一体"责任框架，将平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及服务机构纳入同等监管范畴。其中，平台被赋予核心枢纽地位，需在资质审核、动态管控、信用评价等12个环节建立完整管理机制。特别针对私域直播隐蔽性强的特点，首次明确要求网络服务提供者承担平台经营者义务，通过技术手段实现交易全程可追溯。
在技术监管层面，办法前瞻性地将人工智能生成内容纳入监管视野。要求使用数字人主播、AI生成专家形象等新技术时，必须通过显著标识向消费者持续提示，防止技术滥用成为违法挡箭牌。这一规定源于上海某科技公司利用AI虚拟形象向中老年群体虚假宣传保健食品的典型案例，该公司最终因发布不实广告被处以行政处罚。
为破解"换个马甲继续播"的监管难题，办法构建了跨平台信用惩戒体系。平台需建立黑名单制度，对严重违规主体除告知申诉渠道外，还须采取账号封禁、信息共享等措施。市场监管总局网监司负责人特别强调，将通过技术手段确保交易信息保存不少于三年，涵盖直播视频回放、互动记录、支付物流等全链条数据。
在治理机制创新方面，办法确立"双跨协同"原则，推动市场监管与网信部门建立线索移交、信息共享、联合研判等制度。中央网信办网络综合治理局负责人透露，将重点整治虚假宣传、AI仿冒公众人物、诱骗老年人消费等乱象，对顶风作案的平台和账号实施"一案双查"，既追究主体责任也倒查监管责任。
头部电商平台已率先响应新规要求。抖音电商近期开展"直播诈骗引流专项治理"，对虚假宣传贵金属材质的账号采取无限期封禁措施；快手平台则重拳打击仿冒官方账号行为，累计处置违规账号超千个。中国数实融合50人论坛专家指出，新规将推动行业优胜劣汰，促使企业从流量竞争转向质量竞争，为消费者营造更安全的购物环境。
