临近春节，一年一度的春运大幕已然拉开。在社交平台上，“返乡化妆包瘦身指南”成为热门话题，不少消费者为减轻行李负担，将目光投向了宣称“正品分装”的小样。然而，这看似便捷的选择背后，却隐藏着美妆市场一条隐秘且稳定的灰色生意链。
近期，一起商标侵权案件的判决，让这一灰色地带受到关注。国货彩妆品牌彩棠将某电商平台上名为“分装*师”的店铺经营者告上法庭，原因是该商家在未获得任何授权的情况下，擅自对化妆品进行分装，并在商品链接名称、宣传页面及商品实物上，使用“TIMAGE / 彩棠”“彩塘”“彩堂”“彩唐”等近似标识进行销售。
法院经审理认为，被告商家作为化妆品行业从业者，此前在同一电商店铺就实施过相同的商标侵权行为，且已被司法判决确认。在此情况下，其仍继续作为生产者和销售者实施同类侵权行为，主观侵权故意明显。涉案店铺内侵权商品链接累计销售金额超过100万元，侵权行为持续发生，情节较为严重。最终，法院支持彩棠公司关于适用惩罚性赔偿的主张，综合考虑彩棠商标的知名度、侵权标识对涉案商品链接交易成功的贡献价值占比、化妆品行业的特点等因素，确定赔偿基数，判令该商家赔偿彩棠品牌经济损失及相应维权费用共计91万元，并立即停止侵权，销毁库存侵权商品。
这一判决结果在近年来频发的分装纠纷中，具有显著的震慑作用。美妆资深评论人、AI科技美甲创始人白云虎表示，彩棠是珀莱雅集团旗下的核心产品线，是其重点打造的第二增长曲线战略品牌。从营收、品牌价值以及对消费者权益保障的角度来看，都需要全方位关注和保护“彩棠”的品牌形象与品质保证。珀莱雅采取此次行动合理且必要，既能给市场带来积极反馈，也能强化品牌资产管理。
多名业内人士指出，此次案件的关键在于判决释放的定性信号。法院强调，化妆品与普通商品不同，它直接接触人体，其安全性、稳定性和无菌状态高度依赖原厂包装、密封工艺和生产环境。一旦拆封再分装，品牌对品质的控制与承诺就会中断。这意味着，“正品分装”的抗辩逻辑在司法层面被彻底否定，美妆行业长期存在的分装灰色空间正逐步被划入红线。
分装现象长期存在，是多重现实因素共同作用的结果。一方面，体验经济兴起，“低门槛试用”成为吸引消费者的转化路径；另一方面，在价格竞争加剧的背景下，部分商家试图通过压盘、小样拼盘等形式，借助品牌溢价获取利益。在电商平台上，商家通过近似字替换、关键词变体等方式规避审核的现象屡见不鲜。这种灰色链条不仅削弱了品牌的价格体系，还将产品安全风险转嫁给了消费者。
国货美妆品牌联合创始人林森表示，当前行业进入存量竞争阶段，容错空间迅速收窄。过去几年，中国彩妆市场经历了高速扩张与渠道重构，头部国货品牌崛起，从流量打法转向产品力与品牌力竞争。在这个过程中，知识产权保护与渠道秩序维护逐渐成为企业战略的重要组成部分。对于品牌而言，分装不仅仅是商标问题，更是对质量体系和价格体系的双重冲击。如果任由灰色套利侵蚀市场，品牌构建的溢价能力将被持续消耗。
白云虎认为，国货化妆品企业和品牌正处于从野蛮生长期向可持续发展的关键转型阶段。在这个阶段，持续提升品牌和用户价值，增强可持续竞争力至关重要。而“品牌资产”的管理是企业和品牌发展的必经之路。对于已经上市的企业和品牌来说，此次珀莱雅对彩棠的维权行动，为中国化妆品产业的规范化和合规化起到了积极的引导作用。
在林森看来，此次判决不仅是品牌的一次维权胜诉，更是品牌竞争阶段转换的体现。头部国货品牌正在从价格战走向价值战，从规模扩张走向体系建设。合规能力、法务能力与风险控制能力，正成为企业新的竞争优势。企业通过高频监测、证据固定、主动诉讼等方式，不再被动应对问题，而是提前构建合规防火墙。
事实上，非法分装不仅破坏了品牌的控价体系，还直接威胁到消费者的使用安全。彩棠此次建立“合规防火墙”，是其提升品牌溢价、对标国际一线品牌治理水平的重要举措。白云虎补充道，维权是企业最重要的市场行为之一，涵盖品牌商标、产品打假、用户权益等多个领域。与国际企业和品牌在维权方面的行动相比，中国品牌还有很长的路要走，但这也是国货参与全球竞争时必须面对的挑战。
监管层面对于化妆品分装的态度早已明确。《化妆品监督管理条例》规定，化妆品经营者不得自行配制化妆品。《化妆品生产经营监督管理办法》也明确，配制、填充、灌装化妆品内容物，应当取得化妆品生产许可证。
随着监管持续趋严、司法判决不断落地，分装乱象所依赖的灰色套利空间正被逐步切割。真正能够长久发展的，不是游走于规则边缘的捷径，而是经得起消费者和规则双重审视的增长路径。百万级别的判赔金额，象征着分装不再仅仅是道德争议，而是具有法律风险的行为。对于头部品牌而言，主动维权既是自我保护，也是对市场秩序的明确表态；对于行业来说，这是一次关于边界的重新确认。
