车企高管纷纷化身“主播”，正成为汽车行业营销领域的新现象。蔚来创始人李斌近日带领团队驾驶蔚来ES9从张掖出发，通过全程换电的方式抵达敦煌，并在多个网络平台进行了24小时不间断直播，实时展示换电路线的贯通情况。这场活动不仅吸引了大量网友关注，更成为车企高管直播浪潮中的又一典型案例。
无独有偶，小米集团创始人雷军也在直播领域持续发力。今年早些时候，他亲自参与了一场从北京到上海、长达1265公里的续航测试直播，历时15小时与网友实时互动。这场直播累计观看人次突破800万，相关话题如“雷军笑称直播超变态超疯狂”“雷军回应是否做10万元以内车型”等迅速登上微博热搜榜。据统计，这已是雷军今年开展的第九场直播活动，内容涵盖产品拆解、实验室探访、首车交付等多个环节，形式也从单次事件逐渐发展为常态化栏目。
这种趋势并非个例。在北京车展期间，长城汽车董事长魏建军以“契约”为主题开启直播，带领观众参观五大展区；华为常务董事余承东则在《在一起 鸿蒙智行》节目中与多位品牌负责人联合直播。值得注意的是，这些活跃在镜头前的车企高管大多年过五十，包括56岁的雷军、51岁的李斌，以及年过六旬的魏建军等。他们一改传统企业家的形象，采用网络化表达方式与年轻用户直接对话。雷军曾在直播中自曝靠喝红牛提神，并坦言“被逼着干这活”，引发网友共鸣。
行业专家分析指出，车企高管集体入局直播是多重因素共同作用的结果。随着汽车消费决策场景全面线上化，直播已成为触达潜在消费者的高效渠道。特别是在新能源汽车市场产品同质化加剧的背景下，创始人亲自实测续航、补能等核心卖点，能够以个人信誉为品牌背书。数据显示，这种营销模式成效显著：高管自带流量可快速获得全网曝光，节省大量广告成本；直接互动能精准收集用户反馈，推动产品优化和服务升级。
然而，这种营销方式也暗藏风险。直播的实时性意味着任何细节都可能被放大传播，高管们承受着巨大的心理压力。雷军曾透露，在15小时续航测试直播中，他最担心的是说错话被“断章取义”。技术故障同样难以预料，今年4月零跑汽车在D19车型上市后的直播中，车辆中控AR导航突然出现显示异常，尽管官方解释为“小bug”，但仍引发舆论热议。
随着高管直播逐渐常态化，汽车行业的竞争格局正在发生深刻变化。有观察人士认为，未来这一模式将趋于理性，从创始人单打独斗转向高管团队与技术专家联合的矩阵式直播，内容也将从流量造势转向技术讲解、用户服务等务实方向。当直播褪去噱头光环，或将成为车企连接用户的重要工具。
