北京市市场监督管理局近日对淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家主流电商平台展开专项约谈，针对2026年“6·18”年中大促期间暴露的低价竞争乱象、百亿补贴营销违规问题，现场下达限期整改指令，要求平台彻底规范促销行为，维护市场秩序。
此次约谈基于前期对“6·18”电商促销的专项整治成果。监管部门通过全网巡检、消费者投诉分析、平台台账核查等方式，发现五大平台在百亿补贴活动中普遍存在四大核心问题：宣传内容与实际不符、规则设置不规范、商家主体信息缺失、权责划分违规。这些行为直接戳破了行业长期存在的“百亿让利”营销噱头，暴露出虚假补贴、规则套路等乱象。
其中，虚假宣传问题最为突出。多家平台宣称“全域百亿补贴”“让利百亿”，却无法提供专项补贴资金凭证，未公示平台与商家的出资比例、实际补贴总额及核销台账。部分平台将小额补贴与商家自有优惠捆绑，标注为“百亿补贴”，虚构大额让利。例如，拼多多百亿补贴专区未标注实际补贴金额，天猫、京东多品类商品混淆平台补贴与商家折扣，夸大优惠力度。
促销规则的隐蔽性和随意性也引发消费者不满。平台未在活动首页显著位置标注补贴时效、限购规则、退换货优惠追回细则及价保周期，甚至临时下架补贴商品、更改补贴门槛，单方面取消消费者已领取的权益。抖音、小红书部分补贴商品未公示店铺营业执照及经营主体资质，导致消费者维权时难以溯源。
服务协议中的霸王条款进一步加剧了消费风险。平台在售后规则中设置免责条款，约定商品质量或补贴差价纠纷仅提供协助服务，规避自身责任；针对退货退款、价保补差设置额外限制条件，违反电商交易及消费者权益保护相关法律法规。监管部门指出，此类行为不仅损害消费者权益，也破坏了行业公平竞争生态。
近年来，“6·18”大促期间，平台依托百亿补贴开展恶性价格竞争，导致平台与商家利润被透支，中小商户生存空间受挤压，电商行业公平竞争环境遭到破坏。同时，虚假补贴引流消耗消费者信任，引发价格欺诈、售后推诿等连锁投诉，严重影响了市场健康发展。
约谈现场，监管部门向五家平台提出五项整改要求：立即下架虚假宣传物料，如实公示补贴资金额度、出资主体、活动周期及优惠细则；补齐商户资质信息，完成全品类经营主体公示；删除免责霸王条款，落实平台售后责任；规范价格机制，杜绝先涨价后补贴、虚构原价等行为；建立促销内容自查机制，确保大促营销合规。
监管部门要求平台限时完成整改并报送台账，后续将开展全覆盖复核抽检。对整改不到位或问题反复的平台，将依法实施行政处罚、信用惩戒，并公开曝光典型案例。目前，多家涉事平台已回应称，正按监管要求排查百亿补贴活动，优化规则并整改违规内容，严守合规经营底线。
