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导购网站,无差异则无未来

发布时间:2014-04-17 09:29:53  来源:互联网    背景:
导购网站,无差异则无未来

  最近一段时间,有关导购类网站的讨论又多了起来。尤其是在淘宝封杀美丽说、蘑菇街、折800之后,导购网站纷纷开始转型。而关于导购是否有存在的价值,以及导购转型之路能否顺利的观点更是此起彼伏。作为一个长期沉浸于导购类网站的深度用户,我对导购网站的看法是,导购网站是绝对的刚需,能否成功取决于定位是否清晰。

  线下导购市场带来的启发

  判断一个行业是否有生命力,通常最简单的办法是,看这个行业所做的事情在市场上是否有用户为此买单,导购类网站无疑对用户有着强需求。导购的价值,一方面体现在帮助用从海量的商品中选择自己的商品,另一方面在于多一重的消费保障。

  就拿线下来说,导购在各种商店都是再平常不过的一件事情,服装店的导购会向你卖力介绍各种不同类型的衣服,汽车4S店会给你介绍各种车子的性能价格,就连理发店也有导购会给你介绍最流行的发型,只不过通常这个导购的角色由发型师兼任,而现在在超市中导购的影子也是随处可见……

  这里需要说明的是,现在像ZARA这样的店被很多人认为是“去导购化”,但我的理解是,ZARA只不过是将导购变得更聪明,从之前的主动变为被动,在所有服装店都在卖力推销的时候,让导购“端着”,让你产生一种会更“自由”选择的感觉。但如果你去问那些来来回回叠衣服的那些帅哥美女,他们还是会告诉你每件衣服的质量、款式等等内容。

  线下导购市场基本上已经形成了一个非常成熟的体系,从导购的卖力推销,到像ZARA那样营造出来的自由购买环境,导购的作用一直没有被取代,相反在不断的进步。同样对比到在线购物,淘宝、天猫、京东、1号店等各大电商组成了一个超大型的购物广场,在这个广场中又有各种小店,如果把你置身其中,你也一定会发现,这么琳琅满目的东西,真的是无从下手。

  除了单纯的介绍商品之外,导购其实还有一个作用是,利用自己的诚信作为消费者购买商品的担保。简单来说,很多时候我们购买商品,都是会说从某家店某个人手里买的,即便东西后面需要换或者退,我们第一时间也是到店找到那个导购。所以,导购在一定程度上,会起到一定的消费保障的作用。

  从上面的内容可以带给我们几个启示:

  首先,线上导购网站对于用户来说有存在的必要;

  其次,即便是在线导购网站,也需要面临着像ZARA那样的导购进化,对于线上导购网站来说,可能最明显的体现就是从之前疯狂弹窗模式进化到现在依靠内容进行营销;

  最后,导购网站因为涉及到自己的品牌,在推荐商品时多了一层筛选,对消费者的保障有促进作用。

  导购网站的生命线

  但任何行业都有其所在的门槛,导购网站自然也不例外。导购主要是靠内容推荐营销,那么导购网站的生命线就是定位是否清晰,在自己所在的领域是否足够的专业,可以给用户提供有价值的信息。如果用户在导购网站仍然有选择恐惧症,那我只能说,这个导购网站真心做的失败。

  拿现在比较有代表性的导购网站来说,美丽说和蘑菇街属于一类,专注于女性购物,做“她”经济,通过推荐内容和社交属性,为女性提供购物指南,但美丽说和蘑菇街也有其差异点,它们之间的区别在于美丽说偏媒体属性,主要靠自身运营即PGC来拉动用户;而蘑菇街主要偏社交属性,依靠用户自身所产生的内容即UGC为主

  什么值得买(smzdm)和折800这一类导购站点,则属于以价格为导向,两者都是提供以用户最优惠最省钱的东西,但两者的区别是,什么值得买的产品以B2C商城的为主,整体的价格更加高大上一些,追求的是相对的优惠;而折800是第一个提出“9块9包邮”概念的网站,上面的产品更多的是以天猫淘宝为主,服务的屌丝用户,追求的是人工砍价,绝对的历史低价。

  还有一种类型类似于惠惠购物助手,它其实与其它专门导购平台有专门的页面不同,它是以浏览器内置插件的形式存在,也是以价格为导向,只不过它起到的最大功能是给用户提供一个实时的比价系统,让用户自己根据各个网站的价格来选择到哪家购买。

  这三类可以说是目前用户使用最多也是最成功的导购类网站,其基本的体系都已经发展成熟。一方面会类似于ZARA的导购,不是疯狂的推销,而是作为一种内容和选择建议的提供者,另一方面是瞄准某一个定位,找到自己所擅长的领域,然后做到极致。找到自己差异化的定位,然后做到极致,为用户贡献有价值的内容,这可以说是一个导购的生命线。否则如果自己作为一个导购平台,都不清楚自己要做什么,用户进去也难免一头雾水,这样的网站,更多的只能定义为是一个联盟网站,而不能称之为导购。

  导购网站的发展未来

  通过媒体爆出的各种数据,美丽说、蘑菇街和折800的流量和交易额在两年来都在飙升。从这一点我们可以看出,导购类网站在用户层面有着很大的受众市场。但另一方面,从淘宝封杀,京东关闭CPS来看,综合类购物平台对于导购仍然是不太欢迎。所以,目前国内的导购类网站正在处于一个“爱与恨”的纠结环境之中。

  这里可能有人要说,淘宝、京东可以封杀这些导购类网站,然后自己来做。这其实就又陷入到最为传统的问题,即“如果你的产品腾讯跟进,你怎么办?” 导购类网站能够发展起来,原因主要体现在三个方面,首先互联网原本就是一个唯快不破的领域,先进入者势必会有其特有的优势,导购类网站先一步发现商机已经基本奠定了其固有的行业门槛,看美丽说、蘑菇街、折800、什么值得买无不如是。

  其次,一个最关键的问题是,导购是否能够被自身运营所替代。以线下为例,所有的服装在出厂时都有其固定的产品编号,并且每个连锁店面设计风格、款式摆放基本一样,为什么还要需要导购,同理对于线上而言,运营就相当于你的产品编号,你的店面设计,你的款式摆放,这些在一定程度上可以减轻导购的压力,但并不能从根本上替代。

  最后,一个部分是否做出的东西能强过一个公司。即便那些大平台有各种技术、资源的综合性优势,但导购类网站一个公司的人数往往要超过这个部门人数的几十倍,而且在专业上,这么多人专注于一件事,产品体验度和专业性一般情况下都会强过大平台一个部门几十人的产品。

  上面的几个原因也可以回答为什么大的购物平台屡屡封杀,但导购类网站反而越来越火。导购类网站与自己细分人群的结合,势必会做出一个属于自己的市场。所以非常同意之前看过一篇文章中一个创业者对于导购类网站的预测,导购类网站可能做不成一个巨型平台,但产生几个几十亿到百亿美元市值的公司仍然不成问题。

  不过如果想要达到这个标准,依旧需要两个前提最起码可以满足一个,第一个前提是,大型购物平台的观念转变,将自己所不擅长的领域以更开放的态度让别人做,用淘宝自己的话来说,叫做“共建电商生态体系”。毕竟啤酒厂的酒瓶和酒盖不能总是自己制造,三星和苹果的配件也都不全是用自己的零件。

  第二个前提是,导购类网站依靠自己所积累到的用户,脱离这些平台的钳制,自己做一个细分垂直的购物平台。我们可以看到,像美丽说、蘑菇街这样,已经等不及平台类网站观念转变,开始做自己的购物平台,不过这种购物平台,侧重点还是以导购内容为驱动,根据它们对外公布的数据,美丽说计划在今年做到30亿元的营业额,而蘑菇街在2013年11月和12月,转型仅仅两个月其自身电商平台“优店”成交额达到了1.2亿元。这样发展下去,离上市之路就不算远了。做自有平台还有一个好处是,有了忠实的用户,自营的利润一定会更高,而且也更加容易把生命线把握在自己身上。

  后记:以上分析更多的还是基于购物类导购进行讨论,其实在我们日常生活中,导购类网站可能会涉及到生活的方方面面,旅游、美食甚至是新闻等等,各方面都会有导购网站的生存价值。如今手机应用市场的发展,用户更多“碎片化”的时间得到了充分利用,这其实对于帮助用户快速定位,快速选择的导购类网站而言,有了更好的发展空间。

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