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华为终端“加减法”:弯道超车冲刺全球第二

发布时间:2014-05-13 10:13:49  来源:互联网    背景:

  每经记者 陶力 发自上海

  进入5月,手机行业又进入了新品发布的高潮,包括华为、小米、摩托罗拉等多个品牌均参与了这一盛宴。与以往单纯的硬件比拼相比,此轮竞争更多的焦点集中在了研发、供应链以及合作渠道方面。

  5月7日,华为在巴黎发布了其年度旗舰产品AscendP7,该款手机欧洲售价499欧元(约合人民币4280元),国内售价为2888元人民币。

  “诡异”的差异定价策略,与华为的海外营收占据销售额近八成有着不可分割的联系,也同样反衬了国内市场在价格领域的惨烈搏杀。

  华为消费者BG总裁余承东在接受《每日经济新闻》记者采访时解释称,海外消费者对价格的敏感度低,他们更看重手机本身的品质和品牌,而国内消费者的选择还是更倚赖价格。

  “低价必然会导致产品质量下降,玩价格战最终还是会玩死自己,只赚30块钱的廉价手机我们不做。”余承东坦言。

  这一说法似乎是对华为CEO任正非此前对终端业务警示的回应——华为开始向中高端的精品战略迈进,未来会停掉一些低端产品线。同时,华为今年在终端业务的专利和技术研发投入将超过10亿美元。

  “其实从去年开始,我们已经和苹果公司开始互换专利,有些项目上,苹果是付费给我们的。”华为公司一位内部人士向记者透露。

  不过,前有苹果与三星两大巨头,华为终端的“加减法”能否助其弯道超车,冲刺全球第二的市场份额依然待解。

  摆脱低端追求高利润

  对于P7的市场预期,余承东表示至少是1000万部的销售目标。

  去年P6发布时,余承东也提出了同样的业绩目标,不过这一目标并未实现。截至目前,P6共销售400多万部,中国市场贡献了60%以上销售额。

  余承东表示,P6的1000万部目标没实现,主要受到4G市场的影响。“P6作为一款3G手机,发布上市时受到4G概念的影响,我们以为3G手机销量下降,所以降低了备货。但是没有想到,后续需求量持续增加,由于缺货延误了销售。”

  对于P7的销量,在他看来,目前运营商正在不断降低对苹果和三星等高价机型的补贴。“对我们来说,这是一个很好的机会,没有了补贴以后苹果的售价会提升,消费者可能会选择一些同样具备性价比的中端机型。”

  此外,除了在价格、硬件上与苹果三星全面碰撞,华为每年的研发投入中超过60%的预算投入到了软件和系统中。

  由此看出,华为正在借助P7,全力将自己从低端的品牌队列中脱离出来,投入到高端产品和生态链的竞争中去。不过,提高品牌溢价与品牌影响力依然是横亘在诸多国产品牌面前的最大难题。

  资深通信行业人士曾韬在接受《每日经济新闻》记者采访时认为,未能重视品牌建设,并过度依赖运营商渠道将是华为提高盈利亟须突破的瓶颈,也是导致国内品牌利润率过低的重要原因。

  这一问题,实质也是余承东被媒体问得最多的问题。

  “华为终端真正独立出来也就是2011年,以前我们都是做白牌,帮运营商做两三百块的便宜手机,还不能印上华为LOGO,完全没有任何知名度。”说到这一历史,余承东颇为不平。

  不过,华为很快放弃了ODM策略(生产者进行整体设计,俗称“贴牌”)。在一些早期放弃ODM策略的地区,目前华为的市场份额已占到了25%以上。

  “华为在手机研发每年投入超过10亿美元,持续的高投入必须要有良好的利润作为支撑,而华为终端每年只有几亿美元的利润。”余承东向记者透露,这也是华为终端策略发生改变的根本原因。

  “要利润,不要销量。”也成为任正非上次对华为终端上下贯彻的一个终极思路。

  品牌建设生死攸关

  对于目前流行的互联网手机品牌营销模式,余承东表示,“华为也在去年独立了荣耀品牌,进行互联网营销。总的来说,基本是线上猛炒作,线下加价卖。”

  记者了解到,经历几轮低价产品的销售后,荣耀获利并不多,有的机型一台甚至只赚30元。而终端这几年能够续持续高投入研发主要来自华为传统运营商业务的补贴,这样的模式随着时间的增加、终端利润无起色的状态下势必遭摒弃。

  华为最新财报显示,华为消费者业务2013年营收首次突破90亿美元,盈利能力达到历史最好时期。不过,据余承东透露,终端的净利润尚不足十亿美元。

  对于华为消费者业务未来的战略,华为轮值CEO俆直军此前也表示,华为终端不做大规模宣传,通过口碑进行传播,核心是质量、体验、服务。

  曾韬认为,华为去年独立荣耀电商品牌,很大程度是受到了小米的冲击。“小米和华为的技术特长和技术核心不同,二者盈利模式也不同。小米的模式更偏向互联网,而华为模式的优势在于全球化的渠道和技术储备,可能会走得更远。”

  但是,他认为,在全球智能手机市场进入了增长放缓局面的时期,国产品牌手机要面临更大的挑战。

  市场调查机构IDC数据显示,今年第一季度全球共售出约2.82亿部智能手机,比2013年第四季度的2.9亿部有所下降。包括功能机在内,第一季度全球共售出4.49亿部手机,这个数字也比去年第四季度的4.93亿部有所下降。

  其中,首当其冲下降的是三星,今年第一季度,三星仍然毫无压力坐稳全球智能手机市场老大的位置,不过30.2%的占有率略低于去年同期的31.9%。第二位仍然是苹果公司,iPhone拥有15.5%的市场份额,同比下降1.6个百分点。华为以1370万部的智能手机发货量,占据4.9%的全球市场份额,排名第三,同比增长47.3%。

  “这两年对华为终端来说可谓生死攸关,未来只有两条路,要么快速成长,要么死亡。要快速成长,需加快品牌度建设,今年华为全球名牌度目标是60%,明年是80%,只有这样才不会死亡。”余承东给华为终端定下了这样的指标。他透露,今年华为终端出货量做到8000万部没问题。

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