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腾讯财报解读:激增的营销费花哪了?

发布时间:2014-05-15 10:46:02  来源:互联网    背景:

  腾讯控股昨日公布了截至2014年3月31日未经审核的第一季度综合业绩,该季度腾讯总收入为184亿元,较上一季度增长8%,同比增长36%,;净利润为64.57亿元,比上一季度增长65%,比去年同期增长60%。

  这一业绩超出了分析师的预期,游戏收入特别是手游的大幅增长是一大亮点,同时与京东的战略交易产生的19.42亿处置收益,以及出售文化中国股权产生的7.43亿元收入也是促成一季度收入和利润高涨的重要因素。

  不过与此同时,Q1在营销和市场方面的费用同比激增了93%,也让人对嘀嘀打车的补贴情况产生了兴趣。

  疯长的手游收入 

  由于手机QQ与微信上的智能手机游戏收入增加,第一季度腾讯手游收入达到了18亿元,在网游整体收入中占1/5左右,较2013年第四季度的6亿元上涨了200%。

  市场研究机构TalkingData和SurperData联合发布的《2014中美手游市场数据报告》显示,2014 年全世界的手游收益预计会达到216亿美元,中国市场占30亿美元,较去年14亿美元同比增长约114%,拥有2.66亿用户。

  按此计算,2014年中国手游市场平均每季度收益规模为45亿元,腾讯就占了40%;据透露腾讯手游今年的KPI定在了120亿,超过了去年中国手游市场100亿的总体规模。

  如果要实现这一目标,腾讯手游的收入在接下来三个季度中要保持至少50%的增速;而一旦实现这个目标,即便按照2014年中国手游市场总体规模达到200亿计算,腾讯的占比也将达到60%。

  在今年的腾讯互娱年会上,腾讯游戏副总裁王波称今年腾讯游戏将重点引进的3款国外游戏,包括《糖果粉碎传奇》、《全民打怪兽》以及《赤壁乱舞》等,其中《全民砰砰砰》和《全民打怪兽》已经在微信和手Q平台上线。随着自研和代理产品上线,在第二季度腾讯在移动游戏上的收入有望真正爆发。

  销售及市场开支激增93% 打车补贴占多少?

  第一季度腾讯在销售及市场推广方面的开支同比增长了93%,达到了18.55亿元;据称,该项开支主要用于微信支付的补贴、手机安全和手机浏览器的市场推广。以收入百分比计,一季度销售及市场开支占收入比从2013年Q1的7%提高到了10%。

  这些钱花在了哪?来看两组数字:

  1、嘀嘀打车宣称,从2014年1月10日至3月底的77天内,共烧14亿元人民币进行营销,而腾讯公布的数据则显示,在1月10日至2月9日的第一个月,腾讯在微信支付上的补贴总额就达到了4亿元。

  2、此前嘀嘀打车共完成四轮融资总计1.18亿美元,即7亿元人民币,其中包括一季度腾讯的3000万美元(1.86亿元)。

  以这两组数字计算,即使去掉常规的运营及市场投入、嘀嘀打车将所有投资全部用于补贴,腾讯一季度通过投资和补贴对嘀嘀打车的投入也接近10亿元。

  从效果看,腾讯并未公布微信支付用户的增长情况,不过这一动作确实可能带动了微信活跃用户的增长:微信的月活跃用户增速从2013年Q4的6%提升到了11%,已经接近4亿规模。

  好在强劲的收入增长一定程度上抵消了市场开支大增的影响。

  微信电商两条腿走路:京东+O2O

  本月微信成立了单独的事业群,负责微信基础平台、微信开放平台,以及微信支付拓展、O2O等微信延伸业务的发展。财报称,腾讯与本季度致力于建立微信生态系统,包括整合大众点评及其他微信支付、通过打车补贴等扩大微信支付用户基础以及通过特定商户公众账号探索移动电商。

  腾讯总裁刘炽平在高管电话会议中表示,当前公司仍处于寻找更多有关微信支付使用实例的阶段,同时尽力增加O2O支付交易量,这便是腾讯在在线支付领域的侧重点。

  同时刘炽平披露,微信电商包含两个概念,第一是围绕京东展开的中心化电商平台,京东(在微信上)的测试入口预计将在今年6月左右上线,第二是与线下实体店合作展开的O2O模式,即商家要在微信中建立自己的认证账户,用户需要输入它们的名字才能找到这个商家。

  对线下商家而言,可以通过微信将客户从线下吸引到线上,维持与客户的线下线上关系,并完成线上交易。

  可以预见的是第二季度微信在腾讯电商和O2O环节的战略地位将更加显著,除了京东和公众平台,主打房产电商和O2O概念的乐居与微信的合作也值得期待。

  消失的增值服务注册账户?

  在一大堆耀眼的数据后,腾讯的收费增值服务注册账户却在显著减少,从去年的1.05亿减少到8800万,同比减少了15.9%,环比减少0.7%。

  而在2013年Q4的财报中,增值服务付费注册帐户数为8,900万,比上一季度(环比)下降9.8%,比去年同期下降17.2%。

  腾讯的收费增值服务主要包括QQ会员、QQ钻石、微博会员以及游戏等,财报显示,收到手机于个人电脑特权相整合的促进,QQ会员的收入温和增长,而游戏方面增长更为迅猛,手游的付费用户环比增长了一倍以上。

  根据2013年Q4财报的解释,增值服务付费注册账户下滑主要是付费用户从PC转向移动端,而智能手机的付费特权较少所致,此外,对通过电信运营商渠道订购的若干不大可能收取费用的账户进行了严格的清理措施,也影响到付费注册帐户数。

  该财报称现正透过“超级会员”等以智能手机为主的订购服务,调整增值服务以把握住移动互联网的机会,从一季度财报看,这一策略正在生效,增值服务注册账户的减少速度已经明显放缓。

  财报显示,一季度腾讯在增值服务上的收入为144.13亿元,占比78%,网络广告收入11.77亿元,占比6%,电商收入25.24亿元,占比14%,由于在入股京东后,腾讯不再确认实物商品交易平台所产生的服务费收入,网络广告和电商收入下滑均超过20%。

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