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小天鹅“我妈说”打响品牌年轻化转型第一役

发布时间:2015-05-25 13:32:05  来源:互联网    背景:

  所谓“转型是死,不转型也是死”,是这两年颇为流行的说法。如果把传统企业置身于完全脱离传统轨道、却又是未来必然趋势的网络渠道与媒介,必然手足无措、茫然无解。但如果退一步看,就会发现转型的首要因素并不在互联网本身,而在于以产品创新为核心的品牌结构与引擎创新。孕育于山寨、土豪、快餐、投机文化土壤中的老古董品牌文化衰亡不可避免,以创新、品味、精细化为潮流的品牌年轻化是大势所趋。

  对于背负沉重负担的传统品牌,通过战略产品创新,配合渠道、媒介、传播创新,进行渐进式的革新,完成对品牌基因的年轻化改造,是所有传统品牌的必经之路。

  和大部分根基良好的传统品牌一样,小天鹅并无近忧,即使有销售压力,也跟互联网本身没多大关系。忧心是基于远虑。今天的小天鹅中老年老用户占据主导,他们将慢慢老去。人群老化、产品老化与品牌老化不分彼此。不能嬴得年轻的一代,就没有未来。在互联网一代凶猛的大背景下,只要你今天还有饭吃,取势远比取利重要。

  本轮网络传播策划,与其说是一场转型战役,不如说是一场转型测试。与其说是意在取悦年轻人,不如说意在取悦年轻的心态、年轻的价值观、年轻的品味、年轻的视野、年轻的态度、年轻的气质。

  之所以将I智能系列产品作为年轻化战役的主角,是因为I智能创新的 “精准投放”特别吻合年轻人的需求。唯一缺憾在于与竞品相比,外观设计依然受品牌传统风格的连累,从而使得技术创新的可感性比较弱。而这,并非短期之内可以解决。所以传播的内容创新,就显得尤为重要。

  其实“跟上i时代”这个传播口号和“我妈说”这个创意平台,早在去年春节前我们就已经与客户达成共识。I智能的技术利益“精准投放、不多不少”与传统妈妈的经验、见识和习惯相去甚远,以反向切入,从洗衣延伸到生活生活方方面面的“我妈说”,再回到“跟上I时代”这样的传播结构,是基于洞察的借势,很有打动力。最初的设想是在春节后展开网络传播,因为那时间是大量男女年轻返乡接受“我妈说”的高峰期,节后非常适合开启这个战役。但因为时间太赶,只好推迟到今年。后来客户选择了母亲节,也是另一个比较好的节点。因为这段时间大量温情脉脉老掉牙的鸡汤上市,刚好让这个创意与众不同。

  “我妈说”创意平台的延展性和互动性非常好,更难得的是我们找到了很有戏剧性的“死循环”文案表达对传统妈妈的纠结心态:总是关心过度,“穿少怕你感冒,穿多怕你出汗”。这种纠结式表达最初来自于我们在苏州石路国际步行街小天鹅终端柜台的一段访谈。导购员告诉我们,关于i智能,她习惯的推销顺序是的方便、简单、省心,环保。手投洗涤剂的话,投多了洗得不彻底,浪费时间、电、水。投少了,洗涤不干净,得不偿失。对于一般的年轻人,很有说服力。我们回来后把她的这段话改造一下,让它变得更有戏剧性和逻辑性:“洗衣液投少了怕洗不干净,怕洗不干净就多投一点,投多了就怕有残留,怕有残留就多洗一遍,多洗一遍就怕浪费水电。”后来这段话就变成终端POP的一部分,也成了“我妈说”系列创意的种子创意。

  既然创意平台是“我妈说”,那么“说”的戏剧性就是创意的核心,从终端POP的这段死循环式的文案开始,11篇文案前前后后打磨了1个月时间,所有的视频、海报和H5全部围绕精彩的文案进行,为了让“说”更有情绪,最大化表达对“我妈”又烦又爱的心理,我们要求导演在视频中极尽所能地创造“哪怕上气不接下气,也要一气呵成”的节奏。

  本次战役也是多方合作的样板,找马负责整体策划和核心创意,优酷负责视频拍摄与推广,聚胜负责媒介整合推广。优酷广州潘导团队的快速反应与应变能力、聚胜深圳周洵团队的周密细致,让人印象深刻。

  战役效果显著毋庸置疑,虽然具体数据尚待统计。许多热心朋友甚至主动邀请我们入群,就本战役展开专题讨论。有些问题因为时间原因未能及时回应,在这里谈一下看法:

  品牌年轻化的目标不等于单纯瞄准年轻人,而是将主力用户人群的平均年龄回归到25-45岁相对年轻的品类主力消费群里,也就是将代表性人群从“老妈”拉回到“年轻的妈妈”。一般传统品牌老化最主要的信号就是:品牌主力用户的平均年龄随着老用户年龄的增大而增大(很多传统品牌都有),这意味着如果顺其自然,品牌会随着老用户的死去而死去。

  从沟通角度看品牌年轻化,即时你面对的是年龄意义上真正的“年轻人”,也并一定不意味着要满口“我有我XX”、“我的地盘我XX”、“我敢我XX”之类的脑残八股语言。不是所有年轻人都玩游戏、上陌陌、沉湎非主流。年轻人也是人,而人性是相通的。

  如果一定要从技术角度看互联网营销,那么最重要的不是娱乐,而是洞察、整合、创意。没有这些,所谓娱乐营销就是扯淡。

  还有,虽然目前主流的看法是互联网思维的传播讲究从人群出发,无须刻意与品牌、产品关联,但我觉得那是因为目前多数所谓的“互联网大咖”根本不懂如何关联,说穿了还是功力的问题。因为他们普遍缺少传统积淀和根基。有关联胜过没关联,强关联胜过弱关联。品牌、产品、人群与交互一体化,渠道、媒介与入口一体化,其实是大势所趋。如果你缺少传统积淀与根基,你不可能有这能耐。

  但最终其实在于综合。比如说挖掘机蓝翔,无厘头植入为主,人群也不对,为什么还说他好,因为创意力太强大。一个精准打击的子弹和一颗误差百米的核弹哪个威力强,肯定是后者。这个比喻也可以用来解释应该策略重要还是创意重要,其实看综合。最好的创意,是成本等同于子弹的核弹。

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