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遇见6.0:深化陌生人交友,让陌陌自个洗白去

发布时间:2015-08-25  来源:青海新闻网    背景: 无障碍通道

遇见和陌陌的对手戏经久不衰

  近年来互联网产品都喜欢打情怀牌,爱谈“初心勿忘”。确实,每个产品都有自己的创立初衷,这里有既有创始团队的理想,也有最开始的商业洞察。然而事实上,随着时代的发展、用户习惯的改变或者基于商业经济的需求,不少产品都会进行调整,顾不上一开始的“庄严承诺”。

  最明显的栗子是陌陌。从去年开始,陌陌积极洗白约炮包袱,从公交站牌的风格化广告到宣扬新奇的广告片,在重塑品牌上花了不少力气。但4月底陌陌的6.0改版中却显然转型泛熟人社交,并且“再也不想提陌生人”。无独有偶,多年的竞争对手,遇见在近日也上线了6.0版本,相同品类、用相同序列号的两个应用版本的理念恰好相反:这厢陌陌转攻熟人市场,那头遇见却更激进深化陌生人交友。

两个6.0版本各有千秋

  两种视野:身份维度vs熟人屏蔽

  改版之后的陌陌,要求用户加入校友、同行、老乡、邻里等几个维度,从而切入熟人或半熟人的场景社交,几乎颠覆了此前的社交定位。对陌陌而言,身份维度的增加“丰富了社交体验”,要让用户“连接本该连接的人”。陌陌6.0上线之后,其在App store的星级评分一度降到2.5星,一部分老用户通过差评形式向陌陌团队表达不满。陌陌留言板上一个普通用户的话一度成为同行讨论的佐证:“以后再也不敢用陌陌约炮了”。通过身份维度的增加和匹配,用户的UGC内容推送给邻居、老乡、同行、校友等人的留言板,相当于把用户暴露到在所有与之可能有关系的泛熟人面前了。在一些人的理解里,这正是将陌生人交友需求者置身于熟人社区的尴尬场景。有些人甚至说唐岩“就是在千方百计阻止你约炮,让你随时有可能遇到熟人”。

  改版之后的遇见,则是另外一种思路。他们把支点放在一个看似很小的地方:手机通讯录。大多数社交应用都乐于鼓励用户导入通讯录,其目的在于希望用户移植原有的线下社交关系到产品,促进社区活跃和用户新增,一如陌陌之前就是这么做的。

  现实的尴尬是,一如笔者刚玩陌陌时就一口气把系统提示的通讯录好友都添加了,然而对方却迟迟不通过。一询问,都说那个只是好奇玩玩,现在已经没用了,然后他们的资料界面动态更新早已暴露了一切……这说明,在一些使用场景里,导入通讯录适得其反。

  遇见则用逆向思维,新版本告诉用户这个通讯录功能你要试试:反向过滤。一经设置,用户的手机通讯录好友将无法在遇见上看到自己。这相当于不是引入熟人,而是彻底屏蔽熟人。从此他用他的,你约你的。这个看似小小的功能正戳中很大部分陌生人社交需求用户的心,是个不错的洞察。

陌陌、遇见6.0核心对比图

  陌陌之踵:改变用户容易吗?

  所谓不是一家人,不进一家门。你是怎样的,你的用户就是怎样的。在陌陌进行大规模洗白之前,陌陌就积攒了很惊人数量的用户。在品牌营销的角度,我们都能理解:品牌形象上的洗白其实是为用户寻找使用借口,看,陌陌现在洗白了,陌陌现在不是约炮软件了,我用陌陌是为了找玩伴,找好玩的人。

  让人担忧的是,其实正能量的借口并没有实际改变用户习惯。洗白到了产品上,熟人的引入甚至会让用户倍受打击,才会有上述陌陌留言板上那个叫喊“再也不敢用陌陌”的用户心境。站在业界的角度,陌陌的做法或者野心并不难理解,陌陌肯定不止要做一个异性交友的社交软件,它也要学微信“连接一切”,要连接所有有可能有关系的人,先不说能不能成,首先这也是个伟大的念头。在陌陌转型走泛熟人社交的同时,老对手遇见的做法是另一种方向的激进,则多少有点人民群众喜闻乐见的意思。或许有人要问,如果通讯录反向过滤那么神,为什么其它的陌生人应用没有想到,就被遇见get到了,难道其他团队都是猪?当然不是。

  道理也并不复杂。所有app的创立之初,最难的就是获得用户。无节操的营销、砸钱投广告都是为吸引用户而生,到了产品,各种分享接口也无非是要把产品的信息传达出去,通讯录导入正是扮演这样的角色。然而屏蔽却是相反一着,屏蔽意味着减少了一个增加新用户的入口,这是大部分成长期的社交应用不愿意看到的。遇见敢做,至少底气足。跟陌陌几乎同时出道,民间一度流传“南遇见,北陌陌”的说法。尽管几年下来,由于对手打“约炮神器”营销的攻势太猛,以及自身运营方向有过偏差,遇见相对落后,但现在也好歹有5000万注册用户,比陌陌不足,却早已远出同类竞品好几个身位。这时候把通讯录反向过滤功能引出来,是最好的时机。用户积攒得不错了,接下来是要把定位做精准。适逢陌陌转型泛熟人社交,此时正是打捞那些因不满陌陌改变而出走的刚需用户的时候。

  遇见接棒“约炮神器”?洗白是个伪命题

  遇见通过通讯录屏蔽深化陌生人社交属性算不算要抢“约炮神器”的名号?

  一个很搞笑的事实是,社交软件的洗白其实是个伪命题。陌陌花大钱做营销、卖情怀、玩转型,所谓的“洗白”如果是想证明“我TM真的不是约炮软件啊”,这不就等于变相承认自己有罪?陌陌的转型为其商业考虑无可厚非,可是路走出去就回不了头,唐岩在采访中也多次这么说过。大家都在向前发展,下次回头时,不知道陌陌和遇见这对老对手又是什么模样。

  至于是否接棒“约炮神器”,其实这是个伪命题,因为事实证明:无论是什么软件,聪明机智的我们都会把它用来约炮的。

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