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新浪姜铁燕:去中心化时代的新浪

发布时间:2015-10-27 11:06:28  来源:搜狐科技    背景:

  10月25日,第13届中国互联网广告高峰论坛在西安举行。新浪的姜铁燕出席大会并发表讲话,她说作为一位门户资深媒体人,和用户沟通已发展为大趋势。

  以下是演讲全文:

  姜铁燕:各位大家好!首先我特别开心,今天是第一次来到西安雨都。新浪是非常资深的门户媒体,刚才听了几位的分享之后,所有媒体的变化都在核心围绕着用户,实际上对于用户和媒体之间的沟通,我认为最大的变化在于在现在的媒体和用户沟通中去中心化已经成为一个很大的趋势。举一个最简单的例子,我们每个人想去了解另外一个人的时候,打开他的手机看他有什么样的APP。在这种情形之下,我们有一个崭新的发现,大家有没有发现,无论是任何类型的APP,它能够去帮助用户最核心的一点,是在于它一定对用户的某一种需求或者爱好,所谓的去中心化,并不代表着完全的碎片化。当用户的兴趣、爱好,甚至某种价值观在被重新聚合的时候,它已经成为了无数又一个的小众的社群,而当一个又一个的社群被某种观众重新聚合的时候,就变成崭新的大众形态。

  刚才很多同仁提到的,包括原生,包括场景,这也是新浪在思考的问题,今天也非常的荣幸,能够在此跟大家分享一些新浪的思考与变化,从变化而言,大家知道,新浪是一个资深的以内容为主的媒体。在内容时代,入口的布局是一个非常重要的事情,我们做的第一步,无论在移动端还是PC端,会逐渐不断的加强整个向新浪网用户的布局,在上面我可以看到直接可以去导入新浪包括微博的入口。

  其次,大家都了解新浪的内容优势是一直以来的经典,我们也同样的会关注用户的喜好不断的优化在整个类似方面用户的体验,以及挖掘出更多的内容,更符合用户的期待把他留住。现在新浪移动端的一款产品叫精读,精读页面从内容上聚合了,包括有新闻的评论,微博的讨论,相关的评论,轻轻一拉所有的资讯近在眼中。我们非常欣喜的看到越来越多用户更愿意新浪看新闻。

  上半您在成都有一个爆打每司机的事,这个事在新浪平台上有超过157万的评论,除此之外,包括很多的APP类似于财经体育等等,同样在不同的纬度进行深挖,力图给消费者一个最好最棒的体验场景。

  我们看第三个层面,除了挖掘内容本身之外,新浪投资了很多的产品,比如秒拍,还有其他很多的不同的APP的矩阵,到现在,我们会发现在阅读去重之后,在新浪移动端矩阵,包括四大APP矩阵之中,整个新浪在月度用户的覆盖已经超过3亿人,用户还在,我们也在。除此之外,刚才我提到,用户要的是场景,在场景中有一个很重要的关健词,场景的时候,都是能够被很好的带动起来的。在微博时代,很多的KIO沉淀在新浪平台之上,这些KIO很好的帮助新浪进行场景化的再造以及用户兴趣的小的社区的满足。

  比如鲜城,是我们今年推出的APP,可能它看似是一个非常区域化的美食杂志,它背后映衬的是每个城市,每个大家认识或者不认识的美食方面的达人,这种达人来自于微博,可能来自于博客,可能来自于本地的任何一个知名的机构,通过这样的平台,我们把所有美食的KIO聚合起来,用户愿意跟我们去玩儿,这就是KOL最基础的魅力。

  同样在其他的行业中,理财在新浪财经之中沉淀着非常多关注财经方面的用户,也更沉淀着传播各种各样的财经的专家,我们通过这种场景搭建理财车,我们所有的用户能够在我们的新浪的财经平台之中,通过免费或付费的方式获取到他关注以及给他收益带来直接好处的信息和资讯,同样给他一个非常好的KOL沟通,某些人比较关注股票涨没涨,有的同事每天下飞机就打开他的大盘看是红的还是绿的。最优质和最能够对他带来的意见领袖以及驻扎场景时候,他会不会愿意在这个场景中留下,这些从整个新浪内容上的变化一些布局的变化,实际上,我们还会知道,其实用户已经不能单纯的说只从内容方面没满足我们,在营销上,刚才提到了很多关健词,就是千人千变,核心的价值我们已经不能用一种大而全的方式和所有的用户用同样的方式去沟通,新浪在营销的价值上有我们崭新的思考。

  第一、大数据。从新浪的大数据来看,新浪自身平台,我的媒体平台新浪网。第二个是阿里数据,包括淘宝数据,以及阿里相关的其他公司的数据。这三部分对应起来,意味着我们能够将一个用户的画像尽可能完整的还原。比如说我通过新浪,我会知道他关注什么样的资讯内容,比如我通过大数据的语音分析了解这个人平时的圈子和喜好是什么,而当所有兴趣的圈层被同样一个帐号打通的时候,这个人这个用户就已经相对完整的被我们还原出来了。相信一加大公司或者任何一个企业最亲睐的是把我们的用户通过大数据真正的还原成一个完整的人。实际上,大数据解决的只是第一步,我们能够发现用户,但更重要的是我们要触达到用户,今天我们会带来三款DSP产品,他们的名字非常有趣。

  首先会通过加州旅游局广告的目标框定14类核心人群,通过14类核心人群进行三种渠道再细分,再细分之后会锁钉7种用户的群,通过后续整个平台的投放,包括创意优化,来进行整个营销的路径的打通。最后会把这种非常好的广告形式呈现在新浪最优质的媒体资源上。通过广告的投放,他选择的DSL的媒体平台,效果是原来的3倍。

  用户的触达不仅仅是所谓的广告一点点就够了,原生场景是我们努力的一个方向,首先从最基础的说,新浪从内容上,包括各个频道也在做出改变,致力于为我们的用户提供更好的开放的场景,这里面我举一个简单的案例,是我们财经频道和体育频道跨界打造的球迷宝,当时我们在新浪平台之上做了一个跨界的场景的搭建,怎么玩,所有的球迷都是有追求和梦想的人,在这种价值观之下他原以为他喜欢球星或者球队付出很多的东西,通过加入球迷宝的会员,你可以在上面点赞,献花,这些对球迷来说非常有吸引力。同时,这个入会标准是需要你买一份平安基金,所有的本金和收益全部归于我的用户。所以,很多的球迷,他的用户如果用我们的大数据来分析的话,他一定是愿意并且有能力做这个事情的。所以效果还是不错的。

  第二个层面,所谓的场景化沟通,我们希望从整个内容大事件,包括产品的搭建,赋予品牌组合,我们的用户在新浪更多沟通的机会。所谓的沟通大多数是在线上的,作为消费者,我们可能已经远远不能满足线上的沟通,所以O2O方式也会成为用户愿意选择的方向。对于新浪而言,如果说整个新浪网是一个偏网,我们早在09年开始,在全国27个省份布下了我们的地网,在地网能够整合的不仅仅是线上的资源,更包含很多的线下的市场资源,政府资源等等。

  第一个,把我们用户还原的更精准。第二个,通过线上线下不断的拉近他们能够互动的场景。第三个通过天网和地网的结合,打造全面的整合类的闭环。我们期待着与数万亿的网友沟通,我已经准备好了,相信朋友们都已经准备好了了。

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