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千元机市场萎缩,国产手机挺进高端胜算几何?

发布时间:2016-03-04 09:14:26  来源:腾讯科技    背景:
千元机市场萎缩,国产手机挺进高端胜算几何?

  4000元以上,一直被认为是国产手机禁区的价位,如今正逐渐被解禁。

  继华为之后,vivo近日发布了最新旗舰机型Xplay5,杀入4000元以上智能手机市场。国产手机频频发力高端市场引发业界高度关注,一方面大家担忧国产手机胜算究竟有多大,另一方面认为此举或将引发行业新一轮变局。

  来自多个调研机构的预测显示,国产手机目前从产品配置、品牌溢价等能力上可以承载高价格的产品,2016上半年会有更多中高端产品发布和上市,三星、苹果等高端市场的位置将受到一定冲击。

  专注于科技行业市场调研机构Counterpoint研究总监闫占孟对腾讯科技表示,从整体看,做高溢价的高端品牌是厂商可持续发展的主要出路,所以很多厂商跟进。但是不是所有品牌都适合做高端产品。只有品牌支持,产品支撑,渠道承载,三者缺一不可才能做好高端产品。

  千元机市场萎缩

  千元智能手机曾经风靡一时,尤其是运营商补贴定制的产品,国产手机厂商获益的同时,运营商也获取了用户、流量并加速了3G、4G的普及。

  网络的更新加快促使内容度日益丰富,原有千元机的配置已无法满足用户实际需求,待机、流畅、显示、外观等,对于智能手机的极致体验已上升到国产手机厂商战略核心位置。其次,运营商对千元智能手机的补贴逐年下降,在同质化的竞争下利润越来越少。

  从腾讯科技了解的情况来看,目前,国内智能手机渗透率已超过90%,甚至高于美国和欧洲等市场。国内智能手机市场正进入换机市场的“饱和”阶段,而换机用户通常都会选择更高端的机型。

  vivo副总裁兼首席市场官冯磊在接受腾讯科技专访时表示,当下的消费者都至少使用过3台以上的智能手机,他们对手机性能、体验以及品牌等方面的需求已经非常明确,而且他们也已经过了买纯性价比产品的时代,愿意为手机的价值买单。

  冯磊称,在手机价格区间上,千元以下的市场已经在萎缩。据相关统计数据显示,千元智能手机所占整个智能手机市场份额已从去年同期的20%,下降到当下的15%,且呈现出未来继续下滑的趋势。

  推出性价比机型让很多国产手机得到了快速增长,但在竞争剧烈的千元机市场中,由于过度强度性价比,导致产品的利润率降低,除非产品做到较大的量级,否则便会临难以盈利的困境。

  “2015年已经被行业认为是换机之年,进入2016年,手机市场则更是成为了一个明显的存量市场。相反,2000元至3000元、3000元至4000元档位的市场则在增长,因此作为vivo的旗舰产品,Xplay5的定价超过4000元也是顺理成章的事情。”冯磊说。

  事实上,从去年开始,国产手机就开始不断提升产品价位以获取更多利润。据不完全统计,包括华为、中兴、小米、酷派,以及新互联网手机品牌乐视、奇酷等在内的本土手机厂商,推出的售价在3000元以及4000元以上的高端产品已有近10款之多。

  来自中国信息通信研究院的报告显示,去年国产手机在2000元以上的市场得到越来越多认可。其中,2000元至3000元档位,国产机占比从2014年的28%提升到2015年的88%;3000元至4000元档位国产机占比从8%提升到77%;4000元以上手机出货量国产手机占比为1.6%。

  胜算有几何?

  一直以来,全球智能手机市场的绝大部分利润被三星、苹果两家所瓜分。据市场咨询公司Canaccord Genuity的数据显示,从截至目前各个手机品牌公布的数据来看,2015年全年三星占全球智能手机销量的23.9%,苹果占17.2%。再之后则是华为、联想、小米、LG、中兴等品牌公司。

  从利润来看,91%的利润都进入了苹果的口袋,三星公司虽然份额最大,但是利润只占14%,两家的利润竟达到了105%。可以现象,国产手机的利润微乎其微,甚至亏损。

  去年华为Mate系列大获成功后,国产手机尝到了高端价位带来的丰厚利润,于是各家品牌纷纷向上试探。如魅族PRO5、中兴AXON天机、乐视乐Max、OPPO R7Plus、金立天鉴、360奇酷旗舰版等,定价时均达到了2500以上,部分已超过3500元。

  华为消费者BG CEO余承东此前对腾讯科技表示,国产手机之前主要多以走量为主,但真正产生利润的则是在高端机型上,华为手机现在是盈利的,但不便透露具体数额。

  报告显示,华为去年提高了中国地区智能手机出货量的平均售价。华为2015年在中国的智能手机出货量增长53%至6290万部,并将其智能手机的平均售价提高至213美元。

  但也并不是所有手机品牌都能一帆风顺,毕竟在国内多数用户的印象中,高性价比已是国产手机的代名词。据腾讯科技从相关渠道获悉,相比高性价比的360奇酷青春版,上市已5个月的旗舰版销量不尽人意,加上两月前发布的旗舰极客版,总销量不足30万部。

  魅族科技副总裁李楠曾对腾讯科技表示,性价比是危险的。因为性价比只可以解决性能和价格的问题,而消费者越来越重视品牌和服务体验。如果产品不够高端和服务不够好,就不能支撑销量,而只有将高端产品做好,才能获得毛利。

  手机中国联盟秘书长老杳在微博上透露,去年华为、OPPO和vivo三家手机利润都超过10亿美元(约64亿元人民币),特别是华为手机利润将超过100亿元。

  “产品功能能否体现价值。渠道,尤其是线下渠道能否快速铺货给零售渠道,并且控制好渠道节奏和秩序。” 闫占孟说。

  如果说华为打进高端市场靠的是技术,那么vivo靠的就是渠道。众所周知,这家线下渠道占90%以上出货量的国产品牌,去年销售收入达到400亿元。按照vivo的规划,由于产品定位的变化,在渠道方面,其将会发力一线城市,目前已在城市地铁等公共场所进行传播。

  业内分析人士指出,在此之前,国产品牌HTC始终坚守高端市场,目前处于有价无市。从中可以汲取经验的是,国产手机冲击高端市场是未来必然趋势,但胜算关键在于品牌溢价、渠道以及市场营销等整体方案。

  值得关注的是,从去年开始,华为、中兴、小米等也已开始加大线下渠道的投入,这并非各家对外所言线上、线下渠道同等重要,而是过去几年线上渠道的红利正在枯竭。目前,vivo国内拥有约18万个终端零售网点,超5万个导购员。vivo下一步重点是要提高线下渠道的效率。

  此外,一些洋品牌的衰落也给了国产手机冲击高端市场的机会。2015年,三星、索尼、LG在中国市场的高端机型均出现不同程度的下滑,有些甚至处于亏损的窘境。

  某手机厂商高管对腾讯科技表示,这些智能手机厂商营收下滑亏损的背后,都不约而同的将缘由指向中国智能手机厂商的崛起,国产手机进入高端市场,一定程度上填补了这些品牌留下的市场空间,并向全球智能手机市场渗透。

  综合来看,国产品牌在高端市场的胜算不是没有,仍需要一定时间,尤其是在渠道和品牌修炼上需要加大投入。

  从目前的发展情形来看,传统手机品牌的希望会更大,如华为、中兴、vivo、OPPO、金立等,其在渠道、营销、品牌溢价上已有一定基础。

  互联网手机品牌则需要较长一段时间,毕竟产品定位决定了价格区间难以跨越性价比,所以小米手机始终很难进入高端市场,类似的还有荣耀、努比亚、ZUK等。

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