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价格战和高端范 都是国产手机难逃的宿命

发布时间:2016-04-07 09:21:43  来源:手机中国    背景:

  北京时间4月6日,手机行业有两场重要的发布会:下午,魅族在北京发布了魅蓝note3,售价799元;晚上,华为在伦敦发布P9/P9 Plus,售价599欧元(约合人民币4400元)起。这两场对比鲜明的发布会,可谓国内智能手机市场的真实写照:一方面,国内手机市场的价格战没有休 止,愈演愈烈;另一方面,手机厂商又期望走向高端市场,提升品牌溢价。

  这也验证了年初对2016年的预测中我曾提到两个趋势:1、千元级手机仍然会是竞争主战场;2、中国品牌在中高端市场依然大有可为。(话说这并不是什么未卜先知,只是在这个行业里混的时间长了罢了)

  当预测成为现实,也不妨再来分析一下,为何这两种看似截然相反的趋势,能在中国智能手机市场如此和谐共生?

  新千元机的竞争是社会经济发展的必然

  在进入2016年以来,甚至更早些时候,许多品牌不再提“性价比”,很多分析师认为这意味着国内手机市场进入新阶段,不再打价格战。但在我看来,千元机市场的竞争进入了新的阶段,但仍将是中国手机市场的主战场。在千元市场,价格战总是绕不过的一个坎。

  从社会经济宏观层面说,这是由中国社会进入消费升级阶段、以及经济下行压力增大共同决定的。用户需要一部更好的手机,但在消费时可能会更加谨慎,因此一 款廉价却又相对高品质的手机成了最好的选择。这就是“新千元机”:在千元的价格提供了原本属于中高端手机的功能、工艺和用户体验。

  而从手机行业的特性来看,新千元机市场竞争也会是主线。有以下几方面的原因:

  一是市场竞争加剧。尽管行业的所谓洗牌从来没有停止,但除了白牌,其实这个行业总体的玩家不减反增,互联网品牌、家电品牌等的涌入,让本就增长趋缓的手机市场竞争越来越激烈,价格战在所难免。

  二是行业成熟度提高。以目前国内智能手机产业上下游的成熟度,从产到销目前几乎可谓“一条龙服务”。这带来的问题则是产品同质化加剧,价格就成为竞争的关键因素。

  三是用户价值提升,让硬件赚钱变得不那么重要。不管是否能实现,智能手机的确为厂商带来了通过内容、服务等获利的机会,因此厂商的定价策略可能会更加激进。

  四是国内运营商4G发展仍在关键期。特别是中国联通、中国电信的4G发展起步不久,争夺用户还是第一要务。在这个过程中,普及型终端的重要性不言而喻。

  因此,对于大多数的手机厂商而言,短期之内恐怕无法摆脱千元机市场。可换个角度来讲,厂商或许也并没必要摆脱千元机市场,这个市场同样大有可为。单机利润虽不高,但当销量达到一定级别,还是很可观的;而如果运营好增值服务,其实也会有很好的收益。

  但要注意的是,在这样的竞争中想要生存绝非易事,它需要厂商真正做好千元机。千元机和工匠精神并不矛盾,在成本可控的情况下努力做出最好的产品才是关键。

  把握高端市场机会关键在于真正创新

  说手机厂商在中高端市场仍然有机会同样和社会经济发展相关。消费升级是当前中国经济发展的大趋势,正如李克强总理所言:中国有13亿人口,中等收入者已有3亿人,这是任何国家都无法比拟的巨大消费力量。

  从手机市场来说,这意味着从绝对数量来看,愿意花更多钱买手机的人也在增加。这使得厂商进军高端市场、追求品牌溢价存在可能性。

  但国产品牌能否把握住高端市场的机会,关键还在于能否拿出真正技术领先的、满足消费者需求的创新产品。这或许就是高端手机和文章前一部分说的“新千元 机”的核心区别。新千元机的品质在提升,但创新其实并不多,大都是将行业里在高端机上已经得到验证、越来越成熟的技术拿来使用。这些可以作为营销的卖点, 但不是进军高端市场的钥匙。

  一些国内品牌也试图通过渠道优势进入高端市场,提升品牌溢价。这是一条短期可行的道路,但从长远的发展来看,品牌溢价还是需要产品和技术的创新作为支撑,否则可能会走向诺基亚的老路。

  事实上,无论国内还是国际品牌,能在中高端市场站稳脚跟的厂商,都是具备较强的创新能力,在某些方面能提供差异化特性、并能满足用户需求的。此前国产手机更多的是追随、模仿领先者,而现在,至少在某些局部功能方面实现了超越。

  目前来看,华为可以说是国内厂商为数不多在中高端市场取得成功的手机厂商,这也就最能说明问题。从研发投入、专利积累来讲,华为都是目前国内手机厂商中的佼佼者。进军高端市场,唯此一条路,没有捷径。

  这个市场需要千元手机,也需要高端手机。对于厂商来说,当志存高远,也需量力而行。诗和远方的田野固然美妙,但眼前的苟且,也同样是躲不开的宿命。

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