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BAT在打通O2O生态上,各有何杀手锏?

发布时间:2016-04-27 14:29:56  来源:搜狐科技  承哲   背景:

  在4月26日的百度2016移动时代企业转型大课上,百度宣布“百度糯米3600行绝大部分永久免佣金”,这意味着将全面减轻中小商户的成本压力,势必会大幅提升对商户的吸引力,同时也对外预示着百度对线下商家的资源整合正在进入另一个全新阶段。借此我们重新梳理BAT的生态体系布局,在打通整个O2O生态体系方面,各自都拿出了怎样的杀手锏?以及这些杀手锏的优劣在哪里?

  百度系O2O

  将所有O2O服务进行由点到面的整合,百度有着天然的信息入口优势。

  1搜索、百度地图

  百度的搜索是用户的一个天然的信息获取入口。事实上早在O2O概念出现之前,本地团购也尚未兴起之前,腾讯阿里也尚未布局之际,PC时代的用户就早已习惯通过百度搜索寻找本地商家的服务,例如“北京婚纱摄影”、“北京开锁”、“北京鲜花”等等,因此百度作为搜索引擎,其从开始就有着将所有O2O服务整合的最大优势。而在2014年李彦宏提出从“连接人与信息”向“连接人与服务”的转型,并于2015年6月宣布未来三年将投入200亿元助力糯米业务发展,再到为用户提供秘书化搜索服务的机器人助理“度秘”的出世,更进一步升级了O2O生态的完善性。

  除此之外就是百度地图作为一个巨大的本地查询入口,在用户查询地址的基础上可以衍生出打车、电影票预订、餐厅预订团购等等一系列需求,而百度也在其中顺势加入UBER打车、百度糯米,在百度地图5.0之后实现更大的O2O生态转型,这与搜索的逻辑其实一脉相承。

  根据比达咨询发布的《2015年上半年中国移动搜索市场研究报告》显示百度搜索的市场占有率为80%。而根据易观数据显示,2015年第3季度,百度地图以70.7%的比例占据中国手机地图APP活跃用户覆盖率首位,这两大优势能够将百度的O2O生态从头到尾进行打通。

  2)百度本地直通车

  对于小商家来说,他们都想利用互联网平台推广自己,但是像美团和大众点评这样的平台都过于成熟,而在推广体系上也旨在与大商家合作,所有Banner广告位对于小商家来说无疑是天价。而百度则看到了这一需求,旗下推出了百度本地直通车服务,其融合百度的搜索入口优势和O2O服务,让小商家也可以获得更多的流量和订单机会。而多年的搜索推广技术的积累也可以直接作用于商家的本地推广,协助商家获得更多潜在的“长尾”用户。

  中小商家利用百度本地直通车可以将自己的服务信息,通过百度糯米、手机百度、百度地图三大平台的入口,在附近用户搜索该类服务时,精准展示给有需求的用户,直接刺激用户购买,实现“百度推广+应用场景+支付”的完整闭环。商家可以清晰的看到投放与回报效果,而这也在最大程度上打通了百度O2O生态的最大价值。

  此外不得不提的是,在此次“3600行绝大部分永久免收佣金”计划中,百度糯米上包括丽人、健康、亲子、结婚和汽车养护、家装等众多大小品类将全部免收佣金。这将极大程度上免去小商家的成本压力,让这些商户可以更好的集中于产品服务的提升。

  小结:与腾讯阿里不同的是,百度做O2O是信息向服务的升级,是原有需求的提升,因此综合看来百度在O2O的生态打通上优势最为明显。在用户端,百度通过“搜索+地图”实现O2O服务的直接获取,而其在商家端,又能通过百度本地直通车直接打通生态的落地,而此次的“多品类免收佣金”计划对于推动整个行业升级转型有着重大意义。百度是BAT中唯一一家真正能够从用户以及商家两端共同推进整个O2O生态的建立的公司。

  腾讯系O2O

  微信生态

  对于腾讯来说,将其O2O生态进行整体性连接的则是微信。但与搜索不同的是,微信是移动时代的新生物,其切入的是社交领域,其只能主打社交,因此O2O只能被缩小到了“钱包”功能中,对比于搜索有着极大的弱势。用户想要寻找某一服务需要一层层的进入寻找有着极大的筛选成本,而搜索则可以实现一步到位的功能请求,所搜即所得更为自然。

  但有短也必有长,微信的优势在于社交,所谓社交即人与人之间的信息传递,而微信打通O2O生态主要依靠两大维度,一是公众号,二是朋友圈。微信利用公众号把商家最大程度的连接起来,而公众号同时又连接用户,这就实现了整个生态的打通。第二是朋友圈的二次分享,以及用户之间的链接分享都会为企业带来二次的传播。

  微信通过社交中的信息传递来打通整个O2O生态,再加上熟人传播,O2O商家的广告信息有着更好的自然效果,但问题在于这种过于去中心化的模式导致了其难以有一个系统性的推进过程。除了直接变现困难以外,用户的过于分散也让其在广告的变现上注定困难重重。

  小结:微信整合O2O生态的杀手锏主要在于两个方面,第一个是通过“钱包”功能将所有旗下投资公司入驻其中,第二是利用微信的社交属性,让本地商家有机会进入到用户信息流中实现自然传播。

  而如果抛开微信产品本身,单就O2O生态这一维度来看,微信的问题在其对于用户的价值远远大于对于商家的价值,也就导致了其在面向O2O商家的变现上极为困难,这是其需要考虑。

  阿里系O2O

  支付宝生态

  尽管客观来看阿里系的O2O资源不薄,但相较于BT来说还是偏弱势。首先,第一本地生活服务平台美团背弃阿里,而饿了么也是在受到美团排挤后才投靠阿里门下,而其与腾讯共同持股的滴滴也没有在默认地图上选择向有着更成熟技术的高德地图倾斜,而是将腾讯地图设为默认地图。

  这也反过来倒逼阿里,其不能够像腾讯那样通过入股各大O2O平台公司来完成O2O的谋局,而是需要亲自深入到更为底层,以自身为平台,通过自身直接连接O2O商家,而在阿里系的整个产品中拥有这个优势的无疑是支付宝。

  支付宝经过淘宝这十几年的发展积累了上亿用户,以及用户的支付习惯,除了在手机支付宝中放入“口碑”的本地生活O2O服务以外,其通过直接在商家处设立支付系统,通过商家扫码扣款或者用户扫码支付等形式实现商家与其生态的整合。

  而支付宝有着一个最大的优势在于,其不像百度和腾讯那样在用户流水方面才刚起步,其背后有着淘宝以及天猫的电商帝国,海量的用户数据已经基本足够让其为每一个用户实现精准画像。在线上其拥有用户的购买力的数据,而在线下其还有着该用户的地理位置移动数据,部分线下支付宝消费数据,其他APP中涉及支付宝支付的数据,这可以让阿里系有能力绘制出一个中国线上线下的商业拼图......

  拥有这些数据的阿里在用户端来说可以为其推荐更为精准的商品,在线下商户方面则也有能力为其做出更多的数据辅助决策支持,当然,目前也只是起步阶段。

  小结:尽管阿里的O2O生态在服务上是BAT中最为薄弱的,但是由于其支付宝的优势则依然让其有着可以介入其中的优势,而拥有海量交易数据的阿里对于用户的消费能力画像则是BAT中最为精准的,线上与线下的资源则打通让其有着很多的想象空间。

  结语:BAT在打通O2O整个生态方面,百度最为有优势,其可以从用户以及商家两端双向打通整个生态体系。用户端,搜索与地图是用户寻找和获取本地生活服务的重要入口;商户端,通过百度本地直通车,打通手机百度、百度糯米、百度地图三大平台,实现本地商户服务与用户需求的精准匹配。百度在实现O2O生态的推进上是整体性的。腾讯则是利用微信将所有O2O服务整合到了用户的信息流中,但由于社交的限制,微信对于用户的价值更大于商家,去中心化的生态很难为商家带来更为直接的创收手段,阿里尽管在O2O服务布局方面较为弱势,但支付宝让其拥有可以介入的能力,尽管发展较缓但支付的优势依然不容小觑,线上与线下的数据整合是其未来具有最大的想象力之处。

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