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笑傲江湖背后 乐视手机的内力与外力

发布时间:2016-06-20  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道

  年度大考“618”落下帷幕,京东天猫同时公布英雄榜。乐视同时占据千元以上国产手机状元的位置。

  如今的手机江湖,各路好汉辈出,凭借着靠一招一式,亦或什么绝招都没有,光靠吆喝,也能行走江湖一阵子。但也只是一阵子而已。

  要让一部手机真正突出“机山”重围,吸引到用户,最终靠什么?

  笔者认为,要靠品牌的内在魅力,即价值观的布道,也要靠品牌外力的运用,诸如营销造势,合纵连横的能力。

  手机市场,历经大浪淘沙后的幸存者,“内外兼修”双重功力缺一不可。这样的修炼,苹果、华为都在路上,乐视也已经启程。

  招式一:内力的打造

  如古希腊哲学家柏拉图所说:这个世界最真实的存在是什么?是精神。

  首先,从大环境来看,如今已不是物质匮乏的年代,琳琅满目的手机产品也不再是新鲜事物。用户购买手机,趋向于情绪化行为,目标产品之前和当时给与用户的先入为主的“印象”,基本决定了是否完成购买。

  其次,90后消费者渐渐成为主力,他们的诉求是什么?千金难买我乐意。所以产品的“调性”,内在魅力就显得至关重要。

  “印象”,“调性”这种可意会不可言传的内在功力,主要靠品牌“精神”塑造。若发现哪个品牌在一以贯之循序渐进地渗透某种价值观,大致可以判断,它在江湖上,早晚可成为一派势力。

  手机界“一哥”苹果,就是凭借乔布斯强大的布道能力,将苹果追求“极简”“精益求精”的内在精神传递给用户。一定意义上说,IPHONE、IPAD其实是以上“精神”的物质载体,惹得全球各地“果粉”“信徒”们趋之若鹜的既是其使用价值,也是其背后的精神魅力。

  国内手机企业,对乔布斯以及苹果公司的膜拜、学习,早就深入骨髓。

  华为不知从何时起,从“跳楼”形象过渡到国货当自强的地位,任正非虽不似乔布斯,但其“哲人”式的领袖风范越加被认可。加之华为多年打造的“品质至上”理念与苹果公司有异曲同工之妙,华为手机已经吸引不少用户侧目。

  新晋品牌,乐视手机,更是入木三分。依托乐视生态,乐视手机打造了一套“负利”模式。乐视生态是基于“平台+内容+终端+应用”的垂直整合,将体育、影视、周边等大量内容和服务通过多个终端送达用户,通过终端输送的源源不断的优质付费内容和服务是乐视生态的最终目的。

  相应的,乐视手机的盈利模式有四重,分别是硬件收入、内容收入、广告收入和应用分成收入。多重收入反哺硬件,最终实现了低于量产成本的定价。

  在乐视看来,它们的模式相比苹果,是青出于蓝的。更为重要的是,打造“调性”的同时,乐视手机兼顾了硬件的品质,最新推出的乐2系列全球最早采用高通骁龙820处理器升级产品性能。

  其他诸如小米、魅族,这些最早学习苹果的互联网手机品牌,虽然“调性”也十足,但在大肆消费品牌“调性”的同时,产品品质却屡屡露出马脚,不少忠实用户粉转黑。有些可惜。

  而且,小米、魅族一直以来的“苹果”跟随者的形象也亟待改变,但如今面临销量下滑的困境,已经无力站成华为的姿势,誓言要超越苹果,也很难拿出乐视初生牛犊不怕虎的豪气,处处与苹果比拼。所谓的品牌“调性”,高下立见。

  招式二:外力的运用

  真正的武林高手,内力是本,博大精深,外力在表,须运用要得当。

  手机界的外力比拼,最最常见的是营销手段。

  乔布斯当年最在乎的三件事也是苹果的致胜法则,一是产品,二是发布会,三是苹果店。其中发布会环节,乔布斯颇为用力。他会对发布会的细节不断苛求,对会上的发言再三斟酌,令其产品以千呼万唤始出来的气势亮相于众,达到一炮而红的效果。

  这一招也被更多的手机品牌无所不用其极地发挥。

  比如,苹果的“铁杆儿”追随者魅族,其发布会,俨然就是歌手演唱会,汪峰,邓紫棋,都曾登台助兴。谁红请谁来,而且发布会密集,仅今年4月就连开三场,真是好任性呢。

  但结果事与愿违。有第三方调研机构曾向《IT时报》记者透露,从2015年11月开始,5个月里,魅族的销量便一直在减少,个人消费市场占有率与巅峰时期相比下降了30%。

  同样是靠发布会驱动的乐视,其手机销量则大为乐观。今年420,乐视在五棵松乐视体育生态中心召开万人见证的发布会,发布了第二代超级手机。

  在这前后,乐视手机捷报连连。2015年12月31日,乐视手机上市不到八个月,实现销量400万,超额100万完成年度目标。今年1月,乐视超级手机总销量突破500万,创造新晋品牌销量最快破500万纪录。又过四个月,随着第二代产品的上市,乐视超级手机总销量突破1000万,再次创造新晋品牌销量最快破1000万纪录。

  不久之后,乐视移动宣布5月份单月销量突破200万台,创新晋品牌最快单月销量破200万的纪录。赛诺数据显示,就在4月份,乐视手机刚以破百万的线上销量跻身三甲席位,超过苹果、华为、魅族等老牌手机巨头。与此同时,乐视手机以线上线下整体销量162万台位列第八,超过魅族、金立等。

  在刚刚过去的3C行业年度大考“618”,全渠道208万台的总销量,以及京东、天猫双平台千元以上国产手机销量冠军,进一步奠定了乐视手机新贵王者的地位。这是其他热衷于发布会的厂商还无法做到的。

  当然,发布会驱动的做法是有待考量的,纯粹靠造势营销,并不能打造出百年老店,更多功课要落在细微之处。比如,与合作伙伴的协同,对用户的经营。

  目前来看,苹果、华为都是从用户需求入手,设计研发出满足并超出用户需求的产品以赢得用户口碑。而更多的苹果追随者们则与时俱进对用户进行经营,以小米的粉丝营销做的最为极致。

  后来者乐视,则吸取了以上两种做法的精华,组建乐迷俱乐部,产品研发设计的过程与用户充分互动。

  乐视手机还有更“圆滑”的处世之道,它不只有手机,还有乐视旗下其他子生态的支持,以整个乐视生态为卖点,与运营商、公开市场、众多第三方等等结成联盟,共享生态未来,这也成为乐视手机能迅速蹿升的动力,并且是人无我有的绝招。

  总而言之,如今各品牌行走于手机江湖,都如履薄冰,一不小心就可能一败涂地,退出江湖。若能在刀光剑影中还能沉静下来来认真修心和修身,才会让自己走得更远。

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