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乐视视频总裁高飞:从三个100+看视频网站进入ET时代

发布时间:2016-08-22 15:01  来源:中文科技资讯     背景: 无障碍阅读通道

  对乐视所推崇的生态玩法,业界始终存在概念论的误读。不过,进入2016年,随着乐视超级手机、超级电视、乐视体育的成熟,会员经营的精细化运作,以及自制影视剧爆款的频频出现,生态打法的价值越来越显现了出来。近期,乐视网发布了2016年上半年财报,数据显示,乐视视频上半年实现营业收入100.63亿元,同比增长了125.59%;会员付费业务收入实现27.09亿,同比增长152.07%,这一超预期的成绩单让娱乐产业惊叹。

  为什么如此重视这一次发布的财报呢?表面看仅仅是一些各种增长的数字,实际上仔细研究一番,从三个100+的财报数据指标中,恰恰能发现生态的奥秘与玄机。对此,乐视视频总裁高飞表示,乐视视频与其他视频网站走的不是一条路,从一开始就不同,演进的路径也不一样。直到今天,这种区隔已经越来越明显了。乐视视频也正式宣告进入生态化反的“深水区”,也是视频网站行业步入互联网生态ET时代的标志。

  营收增长125.59% 来源于生态协同

  虽然视频网站行业同在一个屋檐下,但各家的打法、收入结构和商业模式也正上演“向左走,向右走”的现象。以往,爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆是一个流派,模式大同小异。乐视视频与贾跃亭则走出了另外一条道路,也就是乐视一直所宣扬的“平台+内容+终端+应用”的生态化反模式,一边是泛娱乐产业的垂直生态,一边是横向开放的产业生态圈。一纵一横,构成了乐视视频独有的业务模型,这也是面向未来泛娱乐产业的互联网生态ET时代的模式。

  进入生态ET时代后的乐视视频,在2016年上半年财报表现上也颇为抢眼。首先是营业收入上突破了100亿元大关,增速也出现了远高于去年同期的爆发式增长。这种增长主要体现在乐视超级手机、超级电视的终端以及会员、广告收入身上。先看终端数据,上半年乐视终端业务收入达到了51.32亿元,增长了171.13%,其中超级电视三年累计销量约700万台,诞生仅一年的手机5月份实现了总销量突破1000万台。之所以乐视终端能快速上量,很大程度是因为他们具有同一大脑、同一神经中枢,共享乐视视频的同一生态核心,通过终端触角,覆盖生活、工作中的各个时段和场景。

  再看流量及用户表现,由于生态协同效应的发挥,终端销量提升拉高了乐视视频的流量和用户覆盖,为打造影视剧的爆款提供了生态支撑。半年报数据显示,流量方面,乐视视频网站日均UV超过了8000万,峰值接近2.3亿,日均VV达到了3.9亿,峰值为6.1亿。流量、播放量及用户覆盖率的大幅增长,直接推高乐视视频上半年的广告收入,一举实现了15.6亿元的广告收入,增长了50.84%。

  实际上,进入2016年第一季度,乐视视频播放量、用户覆盖就表现出了强势增长的态势,远远超出了视频网站行业平均增幅。根据QuestMobile数据显示,3月份视频网站在Android+iOS两端的表现,对比DAU和MAU两个指标,爱奇艺、优酷、腾讯视频增速分别为42.5%、67.9%和6.3%,而乐视视频增速竟高达141.8%。无独有偶,艾瑞IVT发布的2016年6月视频数据报告也显示,乐视视频月度UV、播放时长排在第三位,仅次于爱奇艺、腾讯视频。显然,生态协同为乐视视频提供了更高的加速度,也推动了ET时代的到来。

  会员付费收入增长152% 收入结构差异化明显

  近年来,围绕着付费会员的运营,乐视视频是第一家吃螃蟹的企业,随后,爱奇艺、优酷土豆等纷纷效仿,也通过独家热播剧的付费观看,倒逼用户向付费会员阵营转换,但在探索和实践付费会员运营模式上,同样是提升用户黏性、忠诚度和会员收入,乐视视频与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频也有很大不同。乐视视频总裁高飞表示,泛娱乐产业链条的生态核心是内容,用内容连接用户,决定了连接的频次和强度。内容与用户运营横向打通各个子生态,是生态协同中的放大器,也是ET时代典型特征。

  乐视视频2016上半年财报显示,乐视视频会员付费收入增长迅猛,实现27.09亿元,同比增长152.07%,远远高于同类视频网站的表现。早在2015年年底,乐视总付费会员数量就突破了2000万,虽然乐视视频并未公布最新的会员体量,但考虑到4月的生态硬件疯狂季及爆款大剧的拉动,3000万以上付费会员量并不夸张。当然,会员收入的指数级增长,很大程度上得益于乐视超级手机、超级电视的热销,以及乐视视频上半年在全网付费内容的独家版权剧、自制剧的生态拉动。

  目前来看,乐视视频在收入结构上与爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆形成了较为明显的区别。过去,传统视频网站广告收入占比约为80%左右,但乐视视频广告收入仅占到了16.5%,尚存在较大的提升空间。付费会员及发行业务占到了30%以上的比例,终端硬件则占了半壁江山。这一收入模式构成,与同类视频网站表现出了完全不同的竞争优势,并不高度依赖于广告与版权获利,而是通过探索“平台+内容+终端+应用”的生态模式,来实现多维度、多元化的价值创造,且通过生态消费价值的重构,以及专属、特权服务的引入,形成了用户消费价值的全产业链重塑。

  当前,内容消费正成为一种潮流,企业竞争的焦点也从资源向用户消费迁移,即使是传统硬件厂商,也面临着用户经营的拷问。视频网站生态消费的大戏正缓缓拉开大幕。乐视视频通过独特的“内容+体验+服务”的会员3.0模式,开启了一个全新的时代,让用户不仅能观看到最新的独播、版权影视剧,更能享受到院线同步、抢先点映、明星见面会、生态硬件补贴等专属、定制化服务。与爱奇艺等采取VIP会员的划分方式不同,乐视会员运营契合了不同社群分众、分屏、分层的趋势,延伸出了全屏影视会员、乐次元、体育会员等不同品牌,为不同社群的生态服务提供了运营基础。

  营收超100亿元 爆款内容生态化反加速

  乐视所讲的生态商业价值的故事,也从概念期走向落地期。尤其是随着乐视互联网、内容、手机、大屏、体育、互联网金融等七个子生态的布局完善和日益成熟,为乐视视频的爆发式增长提供了成长沃土,生态化反效应在制造爆款现象大剧、创造营收上,表现出了超强的吸金、吸晶能力。

  首先在吸金方面,一直关注乐视视频业绩变化的人能发现,乐视视频并非线性增长的曲线,而是具有跳跃式的特征。背后的原因就是影响乐视视频营收的因子很多,终端出货量的提升,内容爆款的发力,用户重度运营效率的提高,这些因子间是节点连接的矩阵关系,彼此发挥协同放大价值,最终会体现在乐视的全生态变现上。就此,乐视视频总裁高飞也认为,财报中三个100+的数字,显示出了乐视生态变现能力的增强,得益于乐视生态“平台+内容+终端+应用”垂直产业链整合与横向生态圈开放的模式。

  另一个是吸睛和创造影视剧爆款的能力,以往,爆款被认为是可遇而不可求的事,但通过乐视视频的生态加持,打造影视剧爆款的门槛越来越低。去年底的十年剧王《芈月传》,创造了200亿的全网播放量,单一大剧变现30亿元,除广告营收外,芈月版的手机、超级电视、芈酒等生态衍生商品收获颇丰。今年上半年,《亲爱的翻译官》再度成为现象级大剧,全终端播放量突破42亿。暑期档,民国玄幻大剧《半妖倾城》、TFBOYS网剧《超少年密码》热播,播放量水涨船高。可见,炮制现象级大剧,已经成为乐视视频生态的拿手好戏。

  综合对比发现,乐视视频与爱奇艺、优酷土豆等同行,无论是起点还是成长路径,都存在巨大的差别。从起点上看,乐视视频最早实现盈利,并在A股上市,通过早期大批量采购版权、分销,赚取了第一桶金,而当时同行都“血流不止”,盈利无门。而后乐视视频又担当起乐视大生态体系的核心,成为串联乐视各个子生态的神经中枢,用分众、分屏的会员经营模式,提供生态消费服务,反过来又通过终端、高粘性会员人群,拉高了乐视视频的流量和变现力。

  乐视视频总裁高飞表示,起点与路径的不同,使得乐视视频具有与其他视频网站完全不同的模式和打法。这种不同将随着生态化反价值的释放而表现得越来越突出,并在用户忠诚度、收入结构、业务模式等方面形成更加鲜明的区隔。不仅如此,乐视视频还会在超级IP储备和全产业链开发方面持续发力,与IP原创大神及慈文传媒、华策、柠萌、新文化等娱乐企业战略合作,推进“保底+分成”的新型合作模式,建立全新的产业秩序。这种横向开放的生态扩张运动,意在输出生态能力,既增强了产业控制力,又能为乐视视频开创一个更大的发展空间。

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