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小米的问题出在哪里?OPPO、vivo怎么就崛起了?

发布时间:2017-01-11 11:40:02  来源:pingwest中文网   编辑:阳光不锈  背景:

  2015 年第三季度,小米第一次出现了出货量下滑,中国智能手机第一的宝座也易主华为;2016 年第一季度,小米的销量甚至被 OPPO、vivo 反超,跌出前五。

  这样的剧变,不亚于当年小米摧枯拉朽,一步步站上中国智能手机的巅峰。“小米的营销出问题了”、“小米线下渠道是短板”、“互联网模式不行了”……一时众说纷纭,但这些分析,大多建立在没有数据支撑的直觉判断上。

  日前,今日头条发布了一份 2016 年中国手机市场报告,以今日头条 6 亿激活用户(截至 2016 年 10 月)为研究样本,非常直观地反映了不同地域、不同年龄的用户的手机使用习惯,以及他们截然不同的对手机的偏好。

  从这份报告里,我们能看到小米在哪里出了问题,OPPO、vivo 怎么就吸引了这么多新用户,也能看到中国智能手机市场在一年里的急剧变化。

  首先,小米依然是最受关注的除 iPhone 以外的手机品牌。

  今日头条分析了手机频道内,关于手机品牌资讯的文章数、阅读数、用户收藏数、评论数和分享到社交平台的数量,得出了一个品牌关注度排名。

  可以看到,除了 iPhone,媒体还是最喜欢报道小米,大家也看了最多的关于小米的资讯,给出了最多的评论。

  但是,在市场份额上,小米却没能匹配它的关注度。

  2016 年新增设备里,小米的整体份额下滑了 1.93%,在三四五线城市,更是大幅下滑 3.33%。

  虽然小米依然占据了总体份额第三的位置,在份额 TOP 10 的机型中独占 5 个机型,但是,这 5 个机型没有一个是 2016 年的新机,它只能吃 2015 年,甚至是 2014 年的老本。

  换机行为更体现了小米的无奈。

  换手机最能体现手机品牌的忠诚度和对新用户的吸引力。苹果无疑是其中的翘楚,iPhone 用户在换手机时,超过 50% 的人仍会选择 iPhone;同时,从其他品牌手机换到 iPhone 的用户比例,永远比从 iPhone 换到该品牌的比例高。这话有点绕,简单来说,苹果就像一个黑洞,有人逃离,但更多的人被吸引而来。

  小米是苹果的反面。从小米流出到其他品牌的用户比例,永远比从该品牌流入小米的比例高。小米成了其他手机品牌的“补给站”。

  这个流失甚至包括原本的小米用户,小米的流入机型中小米占 42%,但是,小米用户换手机时,只有 29% 的人会继续选择小米手机。这个比例,低于华为,也低于 vivo。

  在衡量争夺其他品牌市场的品牌竞争力排行榜上,小米被排到了倒数第二,仅高于三星。

  当老用户不再坚守,新用户又很快离去时,一个品牌就比较危险了。而小米恰恰正面临着这样的情况。

  小米在三四五线城市的年轻用户,正被 vivo、OPPO 蚕食。

  报告还分析了几款明星机型的流入来源,OPPO 的旗舰手机 OPPO R9,最大的流入来源居然是小米。购买 OPPO R9 的用户中,18% 原来是小米用户。

  vivo X7 的情况也类似,换机来源的前两位,分别是 iPhone 和小米。

  所以,报告总结,2016 年的换机市场中,小米用户流失到 vivo、OPPO,成了一个典型现象。

  而这些从小米流失到 vivo、OPPO 的用户中,46% 是 18-23 岁的年轻人,有 59% 来自三四五线城市。也就是说,小米在三四五线城市的年轻用户,正被 vivo、OPPO 步步蚕食。

  为什么这些用户不选择小米手机了?

  这份报告还包含一个市场调查,面向 20 万用户推送,回收有效问卷 2 万余份。

  调查显示,在购买手机时,用户考虑最多的依然是手机价格,其次是手机品牌和功能;而在使用手机时,用户最看重的,是拍照是否清晰。

  在拍照上,不管是实际体验还是营销影响力,OPPO、vivo 都优于小米。小米换到 vivo、OPPO 的用户的兴趣标签也验证了调查结果,这些用户最感兴趣的标签,就是“摄像头”。

  具体到三四五线城市的用户,这份报告统计了他们的阅读兴趣发现,在介绍手机参数的相关资讯中,一二线城市用户阅读量高于三四五线城市用户,但在介绍手机体验的相关资讯中,后者则远高于前者。

  一个结论就是,对三四五线用户而言,满足“功能性需求”的性价比模式正逐渐失灵,被拍照、外观漂亮等“感性消费”取代。




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