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微信到底有多重要,让高冷的奢侈品品牌纷纷折腰

发布时间:2017-11-17 09:47:50  来源:爱活网  Kelly  编辑:贺飞  背景:

  双11刚刚结束,电商平台们纷纷交出了他们过千亿交易额的成绩单,已经没有人,能够抵抗数字化的商业环境,即使,你自恃为最高冷的奢侈品品牌。

  事实上,一直以来相对保守的奢侈品集团和品牌们,在这几年都纷纷“触电”,甚至在环境更为复杂的中国市场上,也越来越投入。不论是令人震惊的LV线上商店,还是与各种网红合作的推广活动,天猫、微信平台的试水。为了钱,这些高冷的国际大牌都纷纷折了腰。

  而这股风头之盛,让原本那些坚持与大众保持距离,以“独立性”为最高原则的品牌,都不得不向数字世界妥协。多年来,一直不愿意在社交媒体上营销的法国品牌Celine,居然在最近,建起了自己的微信公众号。对于这个一向不屑于网络营销的品牌来说,实在是一大步。

  奢侈品建立自己的官方社交账号,并不是什么稀奇的事情,超过9成的品牌,都已经有了自己的账号。比如巴宝莉、Fendi等,都早在2013年,就开通了自己的账号。

  ▲Burberry最初的公众号文章

  不同于欧美Instagram账号,主要负责品牌形象的取向,中国的社交媒体账号,都更加地实际。虽然Instagram现在也有了购物导流的功能,但是它的主要目的,都只是维护一个更加清晰的品牌形象,品牌不太会在上面放出过多的销售信息,而是以有艺术感和品牌审美的图片为主,吸引人们的注意。

  但是中国的社交平台就要实际得多,除了放出美图之外,有着更多的导流作用。不论是促销试水的H5,还是寻找中国流量明星的活动代言,这些实际的信息都会出现在奢侈品品牌的公众号文章中。

  ▲Mui Mui微信朋友圈广告

  由于中国的消费者与奢侈品品牌的接触时间、机会都远小于欧美的买家。官网,从来不是中国消费者的首选,旗舰店又实在少得可怜。数字化的社交平台是他们最习惯、信息最多的渠道,不论是网红、博主、明星街拍,几乎所有关于品牌的信息都是从微信微博获得的。

  更何况,对于中国的消费者来说,品牌本身的力量并不是最强大的,消费者对某一个“爆款”单品的兴趣,要远远高于一个单独的品牌。所以,如果你希望扩大自己在中国市场上的曝光度,社交平台是一个绝对不能错过的地方。而拥有一个完全能够自己掌控的社交账号,也更加有利于在任何危机之时发声。

  ▲Dior七夕限定款微信广告

  所有的这些,都让希望明年进入10亿欧元俱乐部的Celine不得不放低身段。

  事实上,Celine突然在这个时候加入微信,也很可能与品牌的转型有关。首席设计师Phoebe Philo即将离开Celine的消息,一直在业界流传。这位为Celine服务了10年,将品牌从低谷带入“性冷淡”的黄金10年的设计师似乎这次真的要离开了。虽然她是否会进入Burberry依旧是一个谜,但是Celine显然已经有所改变了。

  ▲Phoebe Philo

  在Phoebe Philo时期,她的性冷淡、极简风格的追求,不止给品牌带来了经典作品,还让整个公司的营销都处在低调运转的氛围中。其中,以互动为第一要旨的社交媒体,一直是Celine的禁区。

  当然,即使是进入了社交媒体的平台,Celine也远没有它的同行们来的那么积极。我们可以从它无比简洁的第一条推文中,看到一如既往的“距离感”。即使是在Instagram的平台上,今年2月才开通官方账号的Celine的活跃程度,也要远远低于其他的品牌。

  对于Celine来说,失去Phoebe Philo将是一个巨大的损失,而如何通过各种方式降低人事变动带来的伤害,需要一个全面的计划。仅仅是一个单调、无趣、官腔十足的公众号,并不足以让Celine在激烈的社交媒体交锋中,占得上风。




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