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白鹏:我帮小米收“小费”

发布时间:2019-04-11 15:07:23  来源:互联网    背景:

  引语:IoT时代的广告业正在变革之中,从广告主B端为主,转化成C端消费者为主

  文/何伊凡

    AI+IoT如何嵌入现实生活?

  春运期间,对着小米AI音箱喊“小爱同学,我要抢票”,会直接跳转去哪儿App抢票,干掉了从打开App到筛选等6步繁琐路径,把抢票变成“一句话的事儿”;周末打开小米电视,你可能会看到自己正关注的一款爱车最新活动,而你的邻居,看到的则是附近超市大促销。

  小米宣布已建成全球最大的消费级IoT平台,截止2018年12月31日,其IoT消费级物联网连接设备数达到1.51亿台。从移动互联网入口到新物种生态链,它构建起了自己的流量调控中心。手机和电视带来巨大的线上流量,依靠丰富的生态链产品与应用场景的支撑,拥有数亿日活用户,雷军不但能打造新零售体系,还建立起了全新的智能营销生态。IoT如果作为原生广告内容载体,显然比传统营销手段更能全场景融入用户一天生活。

  战略要与组织架构相匹配,2018年9月13日,雷军发出内部邮件,宣布了堪称小米创立以来最大的组织架构变革,将小米原有电视、生态链、MIUI、互娱四大业务分拆成了十个部门,成立从“互一”到“互四”四个互联网业务部、四个硬件产品部、一个技术平台部和一个负责消费升级的电商部,直接向CEO雷军汇报。

  2019年2月26日,小米组织架构再次调整,原互联网四部总经理白鹏,筹建互联网商业部。

  2019年4月4日,雷军在清华大学演讲中,再次公开强调:小米每年整体硬件业务综合净利率永远不会超过5%,如果超过都将回馈给用户。并且要把这一条做成规定,每年请审计公司审计利润率。

  他同时透露,2017互联网服务收入为99亿,2018年达到了160亿,同比增长61.2%,这基本上就是小米的利润来源。

  互联网商业部就如同一支特种部队,负责集团国内互联网业务“商业化及相关目标达成”。这个使命的重要部分是,将小米流量打包为营销资源,连接B端广告主与C端用户。

  雷军一直强调小米是一家互联网公司,要建立“硬件+互联网+新零售”铁人三项模型,之后又进化为“硬件+互联网+电商及新零售”。新成立的商业化部门若能“目标达成”,则可成为这一模型的有力支撑。

  国内外头部互联网公司都有自己的广告营销模式,小米的流量资源如何商业化?这曾一度令内部难以定义,外部同样感到困惑。不管传统媒体、门户还是BAT,广告模式都很容易描述,而小米营销从资源位到呈现方式都显得另类。

  与传统营销公司不同的是,小米互联网商业部不仅要满足B端客户,还要优化C端用户体验。当用户购买了小米硬件产品,并享受相关服务后,已经完成了一次交付,他们可不想购买的是一台广告发送机。怎样让营销内容令用户不受骚扰,甚至是自己所需要呢?

  近期,我与小米互联网商业部总经理白鹏有一次深聊。白鹏是互联网老兵,最新一次组织架构调整后成为戴着“金枷锁”跳舞的人。他对这个部门有个颇为有趣的定位:我们就是收小费的。用户认可广告内容,愿意点开看一眼,就是给我们的打赏,只不过这个小费是广告主支付的。

  传统广告业收的通常是“过路费”,即流量过路费,从“收过路费”到“收小费”,不仅是小米一家公司营销思路的变化,也为新营销时代打开一扇大门。我们将小米互联网商业部作为一个切片,可以透视小米狂奔之路上的野心与克制。

    变阵

  白鹏善于从细微处优化用户体验。他自参加工作以来就一直处于创业状态,其中,2009至2014年在迅雷工作五年,后担任迅雷总经理。2014年小米注资迅雷,迅雷6月在纳斯达克挂牌上市,这一年8月,白鹏入职小米,担任小米电视副总裁,向小米联合创始人王川汇报。2018年9月组织架构调整后,他成为互联网四部总经理。

  白鹏曾先后负责小米电视OTT、小米视频、小米画报、小米直播、米聊、小游戏、小米FM等15个产品线,他是打过胜仗的人,战绩之一是接手小米视频时,每天活跃用户在100万左右,他用两年时间将之做到日活2100万,成为艾瑞上视频聚合平台的第一名。

  白鹏还参与过小米电视PatchWall系统的产品定义和功能研发,并制定其运营和商业化模式。PatchWall具有人工智能、语音识别等功能,也包含超级丰富的影视库、小米电视会员、儿童会员体系、短视频头条等内容,后来成为业界标杆。

  去年九月的调整,小米架构成为442阵型:4个互联网部门+4个智能硬件部门+IoT平台部门+有品电商部,这与“硬件+互联网+电商及新零售”的模型相匹配,体现出战略资源将向互联网与IoT硬件倾斜,准备卡位AIoT(AI+物联网)和5G生态。

  今年2月份的再调整,强化了技术标签,将原人工智能与云平台分成了人工智能部,大数据部和云平台三个部门,快速推进AIoT战略落地。新增互联网五部,负责海外基础应用本地化、浏览器、信息流业务以及海外互联网商业化。

  互联网商业部并没有名命为“六部”,从互一到互五都属于产品线,为产品用户量,用户体验,使用时长等负责,而互联网商业部则把要所有产品流量打包,通过精准运营,建立一个商业化系统,为用户提供优质互联网服务。

  对这两次调整,白鹏的感受是小米顺应自己从重要的底层入口,成长为流量巨头后,要让业务逻辑更清晰,目标更统一,打法也更犀利。

  白鹏接手互四之后,曾在内部大会对OTT大屏广告营收提出过一个颇具挑战性的目标,他不愿意透露具体数字,只说要连续三年百分之百增长。这个目标或许给雷军留下了印象,不过随后让他担任互联网商业部负责人,最主要是因为在小米,他是“产品经理中最会赚钱的”,“会赚钱的人中最懂用户体验的”。

  这与互联网商业部使命相一致,实现营收目标达成,需要有一个不可逾越的前提,即提升小米用户的使用体验,保障互联网服务品质。

  互联网商业部整合了之前的四个部门,包括原有的商业化产品团队,主要负责商业化产品研发,以及广告团队,还有原互四的部分团队。还有一个特殊团队也整合进来,就是小米云团队的大数据组。成为部门的大脑,会以人为单位根据多维数据建立精确的算法模型和人群包。

  这四个部门在互联网商业部整合为前中后台。前台负责广告客户,按照核心收入来源分成六块,包括互联网服务,品牌,电商,金融,游戏,中小企业服务。中台是广告系统,非常厚重,从互一到互五各事业部把流量和用户贡献到中台,中台开发为商业化产品,而后台则是大数据系统与研发体系。

    深挖

  小米商业部优势是获客成本低,而且掌握系统级入口,能形成一个传播闭环,劣势则是受到硬件的影响,广告点位有限。

  为了保证用户体验,白鹏更倾向于深挖每个点位的价值,而非大幅增加点位。他针对一些OTT商业产品做了充分尝试,认为重新定义大屏生态的时机已经到来。

  之前用户打开电视机,通常将它当成一个家庭影院,会进入电影电视或者综艺、动漫,但现在可以把大屏视为一个类似Shopping Mall的生活体验中心。大屏位置相对固定,通过IP地址锁定,能够确定用户生活半径,为家庭提供优质线上线下联动。比如家庭附近的超市信息,实时的餐饮、购物、品牌服务推介,附近院线的最新上映影片,而根据用户浏览历史,以及其他小米设备使用习惯,可以对不同用户进行不同推送。有的人喜欢吃四川火锅,有的人喜欢吃北京火锅,看到的消息并不一样。

  小米OTT这块大屏,还能成为整体AIoT控制中心,以及与用户交互的主要控制界面。它会在相应功能界面与状态界面显示包括家庭空气质量,净水器净度值、扫地机器人轨道,控制电饭煲、开关、智能灯具等。这样很多生活场景就能联动,虽然用户拿起手机也能完成这些任务,但如今在大屏就能满足基本需求,不用体验分离。

  客厅革命已喊了多年,临界点式的变化从2018年才开始,白鹏认为这得益于两点。从数据层面,对用户、内容标签分类如今更加充分,个体标签可以达到10万级或者百万级,还会有标签组合,分析更加精准。另一个层面是内容丰富性大大加强,过去大量互联网内容其实没有呈现在电视上,如今都进入了内容库,如购车与汽车养护资讯,短视频、旅行、时尚、儿童教育,以及近年兴起的知识付费等。

  根据2019年3月19日小米集团公布的2018年第四季度及全年财务报告,2018年其智能电视出货量为840万部,同比增长225.5%。来自电视的互联网服务收入,占小米互联网服务总收入在2018年第四季度达到了8.2%,同比增长119.1%。智能电视以及小米盒子的月活用户同比增长55.3%,在2018年12月达到了1860万人。用户平均使用时长更是高达4.4小时,这呈现出相当可观的用户黏性。

  OTT优势之一在于可以呈现出更震撼的视觉效果。2017年9月8日,由索尼影业出品的电影《蜘蛛侠:英雄归来》在中国大陆院线上映,小米电视是其电视品类联合推广合作伙伴。通过人工智能语音交互技术,当用户“呼叫蜘蛛侠”时,传输给“小米大脑”服务器语音识别模块,再通过“语义理解模块”,能迅速调起视觉特效,蜘蛛侠如同撞碎玻璃破屏而出。

  “唤醒”的蜘蛛侠英雄可以一直陪伴用户客厅场景,还能出现在小米电视主题换肤,专题落地页,而用户可观看电影预告片,并参与抽奖等活动。上线当日,“蜘蛛侠”作为关键字,被唤醒次数增长7倍,有超过10万家庭参与“呼叫蜘蛛侠”。

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  可见要做到深挖点位资源,需要以技术来配合。之前的OTT广告,可互动的呈现方式很少,通过语音与视觉,受众与广告主建立了全新连接方式。

  深挖还要结合不同用户使用场景,PatchWall 号称越用越聪明,懂内容更懂用户。自诞生以来多次进化, 采用杂志式排版、无限翻滚瀑布流的花式精准内容推荐。简而言之,PatchWall就是OTT上的信息流,手机信息流可以实现的营销形式都可以在大屏端得以实现。

  借助小米大脑,PatchWall从深度内容理解与人工智能精准推荐开始,陷入加入了更多技能,如推荐可以做到分人群分时段分内容,白天和晚上都不同,暑假期间,会更多推送儿童感兴趣的内容。通过对同样内容的深度微标签解析,甚至比用户自更了解自己的观影口味。

  深挖广告资源,不仅是在线上,这种点位甚至也可以是实体媒介。小米尝试通过特有产品能力,将营销变为硬件产品。它曾经为蒙牛打造了一款智能硬件萌品——37°C牛奶杯,蒙牛由此成为第一个登上“天猫超品日”的乳业品牌,这个黑科技杯子可以让杯中牛奶永远稳定在37℃,它还为统一阿萨姆奶茶打造了“智能音乐杯”,这个杯子可以随着杯中液体重量的改变播放不同音乐。

  由此小米研发了一套专门方法论来指导实体产品创意,让有趣的硬件能持久对用户渗透品牌温度。

    小费

  世界杯有几种玩法?2018年世界杯之夏,小米商业部虽然尚未成立,对小米营销而言也是一次大练兵。

  小米语音助手小爱同学的场景串联性和服务性质帮助品牌营销实现转变,世界杯期间,小爱同学与优酷进行了合作。通过“一步解决主动需求”为优酷占据用户心智提供机会。球员、场次、比赛、日程等具有服务性质的上百关键词,全面覆盖世界杯“问球”场景,触发用户向优酷世界杯转化。

  以小爱同学作为信息入口,小米把用户海量需求传递到各个媒介。一种需求会自发生成出数十、上百种新需求,形成一个需求面,放大用户体验。利用MIUI系统级优势,连接全部资源,形成一个优酷专属的世界杯资源矩阵,形成全场景触达。

  这是对小米如何收小费的一个鲜活案例:优酷并非单纯的广告主,而是将广告变成了服务,为用户提供更丰富的世界杯体验。用户满意,就会有更多机会通过小米调起优酷,客户作为金主也就更满意。每一次点击聚沙成塔,都等于给小米小费,反之,若用户觉得广告很生硬,对自己形成了干扰,没有点击,还会形成恶评,客户也会有意见,等于堵死了未来合作的通道。

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  在小米工作四年,白鹏觉得公司最令自己尊重的价值观就是“与用户交朋友”,这大概是最知易行难的一句话。

  要做到这点,对商业部要求更高。它实际属于流量需求方,而在多数互联网大公司,内部协调流量供给都会遇到部门墙——甚至外部合作比内部合作障碍更小。这与KPI导向相关,同时也受到文化影响:鼓励什么就得到什么。

  白鹏觉得自己倒没有这方面的困扰,过去做产品的老兄弟“并没有为难自己”。因为他“与用户交朋友”也成了小米文化的底层操作系统,在此驱动下,跨部门沟通就更简单。

  他将体验分成两种,一种是产品本身体验。以视频为例,播放器拉起的速度、联网的速度、播放速度、客户端是否会崩溃,能否在后端与前端快速呼应,都属于这一类。另一种体验是交互体验,能让用户在交互层感觉到非常流畅。

  他将每一个广告位,或者每一个广告模式也都看作产品。“我们在制定商业化产品时,最核心是要克制”。白鹏说。

  开机广告基本都会在10秒内可跳过,因为互联网电视和PC有相似之处,打开后有一个系统启动的过程,大概在10秒内完成,广告实际是填充在这空白期,启动完成后,用户就有选择的权利。

  与用户交朋友,体现在商业部就是即使作为广告,也要尽量把控制权交还给用户。

  “大数据算的是广告触发效率,如果您喜欢玩游戏,女朋友喜欢购物,那么大家能看到东西应该不一样的,‌‌我们还是要在提高点位效率的前提下,扩大收入。”白鹏透露,当前游戏广告转化率已提升三倍,就是基于对相关人群包更精准推送实现的。

  “AIoT时代的广告业正在变革之中,从广告主B端为主,转化成C端消费者为主,我们不是挣广告费的,就是挣小费的”,白鹏认为逻辑很简单:用户能给小费肯定是因为对服务满意。

  他理解,未来在营销端,与用户交朋友,也就是与客户交朋友。“营销在用户侧与客户侧都将产生改变,形成生生不息的良性循环。对用户来说,品牌营销将无缝融入用户生活而非打扰用户,用户因为享受到更高效信息服务而更多打赏小费,对于品牌客户来说,我们做一单就交一个朋友,也帮着品牌和小米用户交朋友”。

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