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链接心智、营销升位,TikTok Ads定义出海营销“新公式”

发布时间:2019-07-29 10:57:40  来源:北国网    背景:

  人口红利日益消弭、存量竞争日趋激烈,出海已成中国企业发展的最热词。随着全球化进程的不断推进,中国在电商、游戏、3C、文创等领域与世界融合的脚步正在加快。对中国企业而言,出海的挑战与机遇并存,如何才能赢在全球?

  在7月27日的GMIC全球化论坛上,TikTok Ads大客户营销策略负责人路川发表《拥抱全球共赢未来》主题演讲,他提出品牌出海的核心关键词是“链接用户心智”,不仅是流量采买,更要提升品牌认知、认同,让用户从“需要到想要”,并给出了TikTok Ads对出海营销的新方法论。

  人群占位:短视频、新消费圈层、本地化表达,造就出海三大机遇点

  根据《财富》杂志最新发布的全球500强名单显示,中国有129家企业上榜,然而他们在海外的营收占比仍有上升空间,以贸易为例,中国是全球最大贸易国,但服务贸易总额仅占到全球总量的6.4%。

  结合TikTok Ads的出海实践,路川认为,当前中国企业出海拥有三大机遇:其一,全球媒介形态正在加速迭代,短视频浪潮席卷全球。根据研究机构eMarketer的报告,短视频已经超越图片成为全球广告主最关心的视频内容形式。

  其二,消费圈层发生变迁,新世代的消费者正迅速成为消费主力。根据彭博社及QuestMobile的数据显示,年轻用户(新世代+千禧一代)已占所有消费者的63.5%,品牌在新消费人群中的传播路径逐渐呈现去中心化和口碑化。

  其三,本地化表达,这已成为中国企业出海时穿透文化壁垒的关键要素,即便是连锁的品牌或产品也正在将营销非标准化。语言、民俗、节日、红人、热梗都可以是影响营销的差异化因素。

  基于短视频的媒介形态、抓紧年轻消费群体获取长期化价值、因地制宜降低品牌认知门槛,构成了品牌出海时“人群占位”的三大机遇点。

  营销升位:流量、裂变、服务,TikTok Ads释义出海营销新公式

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  路川认为链接消费者心智,不仅要有人群占位,品牌营销也应与之同步升级。

  传统的消费者行为理论中,用户的消费旅程总共要经历关注、感兴趣、搜索、行动、分享5个步骤。然而在短视频时代,营销路径被快速缩短,基于个性化推荐,用户可以快速获取信息,并在同一时间完成对品牌的关注、购买和行动。更短的决策链路,形成更快的实效连接。

  与此同时,短视频正在与社交、娱乐、消费、生活、文化等用户场景一起下沉,进入当地用户的生活、娱乐、消费、文化的方方面面。例如,TikTok参加了美国网红节VidCon、在韩国电视剧中进行剧情植入、融入马来西亚当地的春节活动等。场景下沉使得在当地消费者心中,TikTok的品牌符号更趋鲜明。

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  在营销升位的大趋势下,TikTok Ads提出了在海外市场建立用户心智链接的新公式:Content (内容展现力)+ Interaction(内容互动力) + Glocalization(本地化服务)。

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  目前TikTok Ads全球产品矩阵包括TikTok、TopBuzz、BuzzVideo、VigoVideo等。在内容展现力方面,TikTok Ads通过多样的视觉广告产品,引爆更鲜明的品牌形象。以TopView为例,强大视觉冲击力+沉浸式体验让OPPO新机Reno登陆印度市场时选择了TopView打开市场第一波声量。

  TikTok Ads还提供了多元的创意工具,为品牌提供了定制音乐、贴纸、达人优选等,助推品牌打造更丰富的创意能力。

  在内容互动力上,TikTok Ads是全球为数不多能够让品牌创建自有内容交互体系的平台之一。一方面,TikTok Ads拥有庞大的公域内容池,融合全球各地多元化多圈层的创作者生态,积累了大量本地的KOL、红人;另一方面,品牌主页功能让出海企业不再苦于公域流量的竞争,而能够借力私域流量池,积累社交资产并实现变现。

  在内容本地化上,TikTok Ads可以从深度与广度入手,帮助品牌全方位构建在当地的影响力。在全球市场的本地化服务能力方面,TikTok Ads在主要市场均设有当地办公室,与当地创作者、MCN、PGC机构紧密合作,开展基于当地节日、线下本地创作大会、融入当地季节性主题项目的营销活动。

  TikTok Ads还是少有数能够将流行内容在短时间内多区域推广的平台之一。以优衣库发起的#UTPlayYourWorld活动为例,在日本、美国、法国同时掀起参与热潮,活动在全球范围的总浏览量达数亿次,并实现多个区域市场的联动。

  流量、裂变和服务能力,构筑起TikTok Ads在出海营销时的核心竞争力。随着本地化、短视频、新消费世代成为全球趋势,链接用户心智,让TA从“需要”到“想要”将是每个出海品牌的必经之路。

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