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拆解818:品类、场景、产业三大势能驱动电商造节质变

发布时间:2019-08-12 22:26:38  来源:互联网    背景:

  当电商已经变为传统模式,电商造节自然也逃不开消费者“喜新厌旧”的魔咒。在中国电商三巨头阿里巴巴、苏宁、京东的推动下,双11、618、818三大电商大促每年的销售数据节节攀升,消费者也在“买买买”的洪流裹挟中而疯狂剁手。

  这不禁让人们开始思考一个哲学问题:这些电商大促从哪里来,又将到哪里去?

  7月25日,苏宁818发布会在南京举行,正式吹响年度大战冲锋号角。苏宁易购总裁侯恩龙在会上表示,如今的整个零售业正迎来一场新的变革,而这背后的驱动力则是用户消费习惯的重塑和升级。

  这场前所未有的零售变革浪潮,始于阿里巴巴的新零售、苏宁的智慧零售以及京东的无界零售。经过三大巨头这两三年的较量和发展,电商大促也在散发出新的气质,比如每家都越来越注重线下、下沉市场以及服务。

  而作为起家于线下零售的苏宁,当零售变革回到它所擅长的线下主场,正在通过品类、场景和产业的融合推动电商造节质变,为中国零售电商行业的发展及大促模式的持续创新做出了有益的探索。

  全品类发力:5G换代遇上史上最严818

  8月5日零点,在北京慈云寺苏宁易购广场5G体验店,国内首位5G手机买家诞生。

  此前苏宁818发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙就明确表示,818期间即将登陆苏宁的5G新品——华为Mate 20X 5G将于26日发布,而vivo iQOO和三星Note 10的5G版也将在8月份上市。

  为了让众多消费者更快享受到5G带来的新体验,苏宁进一步加快5G布局步伐。侯恩龙透露,到9月将有超200家苏宁5G体验店落地开花。这也意味着,苏宁成为了名副其实的5G新主场。

  而据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2019年中国家电行业半年度报告》显示,苏宁、京东、天猫份额分别为22.4%、14.1%、8.0%,苏宁体量超过京东、天猫之和。

  实际上,苏宁在家电3C领域的领先优势由来已久,在手机数码等3C产品的迭代升级中,一直都是新品首发核心渠道。本次818期间,美的、海尔、西门子、海信、美菱等一线品牌,已陆续入驻苏宁易购总部开启联合办公。

  同时,为相应国家政策、积极促进消费,江苏、浙江、山东、黑龙江、安徽、云南、河南、内蒙古自治区等28个省及直辖市携手苏宁易购,启动消费促进月及“以旧换新”活动,预计各省将整合8-10亿的换新补贴,通过苏宁渠道服务于换新用户。

  这一系列的举措及活动表明,苏宁易购商品经营能力已获得突破性提升,818也成为其全品类发力的核心战场。在今年年初的年终大赏会议上,苏宁控股集团董事长张近东就把强化商品经营能力作为今年工作的重点之一。

  接下来,苏宁易购便成立家电、3C、快消、百货、国际五大商品集团。2月份,苏宁易购收购万达百货;6月底,苏宁易购收购家乐福中国80%股权。随着苏宁小店、拼购等业务崛起,苏宁在主要商品品类上的短板已经补齐,家电、3C之外的快消、百货等即将成为苏宁新的王牌。

  正是基于对品类的强大经营能力,苏宁对商品资源的把控及质量的监督作用全面凸显。此前,苏宁已为今年818推出了品控“Fire计划”:对于服务、品质不优者,给予警告、清退处理,堪称要打造史上最严818。

  全场景融合:双线破除消费升级壁垒

  渠道下沉、消费升级一直是近几年的消费主题。

  对于下沉,侯恩龙在818发布会上给出了最新观点:“相比起同行们把下沉指向农村市场,苏宁对下沉有不同的理解。苏宁把下沉做到县镇市场的同时,也丰富着在社区场景的布局,下沉到社区,城乡一体,统筹规划。”

  苏宁小店、零售云店作为耕耘下沉市场的渠道根基,苏宁的目标是要构建离消费者最近的零售场景。而离消费者更近,恰恰是破除消费中心化问题的关键,将促使消费者能够结合自己的需要随时随地随心的实现需求满足。

  8月8日,苏宁易购零售云第二届合作伙伴大会上,苏宁零售云宣布进入3.0模式,在供应链、组织、运营、打法、服务和金融层面进行升级。与此同时,苏宁零售云旗下的3650家县镇门店将严阵以待共迎818大促。

  此次818大促,苏宁零售云再放大招,在服务体验方面进一步发力,让下沉市场消费者享受到与一二线城市消费者同等的优惠价格;当消费者下单后,商品将从距离消费者最近的云仓发货,实现“次日达”、“半日达”、“当日达”。“苏宁零售云是县镇市场的新一轮数字化下沉”,它通过线上连接苏宁易购全场景全品类,将真正实现商品和品质、服务的全面打通。

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  在社区,苏宁小店同样扮演着将优质产品和服务送到消费者身边及手中的重要角色。

  818期间,苏宁小店推出了超燃半价日,用户只要任意购买两件商品,低单价商品即可享受全场商品第二件半价,当天全国近6000家苏宁小店参加了该活动,APP、小程序端下单同享,单天环比销售增长达到600%,单店平均客流量同比增长345%。

  除此之外,苏宁小店还推出“夏季家电服务节”,家电清洗5折起。苏宁小店是苏宁众多业态中离消费者最近的一环,它主打生鲜、食品品类,在社区居民中扮演着“共享冰箱”和“共享厨房”的角色,同时也是一个社区综合服务平台。

  8月8日,苏宁极物全国首家旗舰店在无锡苏宁广场落地开业,开业火爆场面。这座占地面积1710平的新型物种,无论是在设计、装修还是在店面陈列方面,均打破了传统零售店的常规。一层,设置自营专区、海淘专区、消费电子体验区、IP体验区和图书休闲区;二层,则是图书咖啡区、进口家电体验区和进口家具奢华体验区。

  这是一个融生活娱乐和购物消费于一体、充满乐趣和温情的高品质生活空间。在这里,无论是科技发烧友、阅读爱好者,还是深度游戏玩家、小资情调者,都能够找到属于自己的专属空间。

  而在线上,苏宁拼购在818日前签下了贾玲、沈腾两位代言人。808超级拼购日当天,除了超低价的爆款外,苏宁拼购还尝试了多种不同的带货方式,发动苏宁推客,联动快手、榴莲视频等。当日仅用4小时超越去年全天订单,12小时内,共有150多万件“一元品”和200多万件“8块8包邮”被抢购一空。同时,苏宁拼购还向全国消费者发放了共计10亿的巨额红包,为消费者“减负”。

  在全场景、全业态背景下,苏宁818呈现出了区别于双11、618的强烈的独特性——能够为不同区域、不同圈层的不同群体提供精准的统一标准的商品及服务。

  目前,苏宁线下已形成了“两大两小多专”的门店业态,包括苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁小店、苏宁零售云、苏宁易购云店、苏宁极物、红孩子等;而在线上,苏宁易购、苏宁拼购、苏宁小店APP则扮演着服务不同网购人群的重任。

  此前,张近东曾表示,消费升级不仅仅是消费品质、消费个性化的升级,还体现在服务和体验的升级,线上线下、各级市场同步发展的升级。如果仅线上或仅线下、一线城市升级,二三线城市县镇市场不升级,那都是伪升级;如果有高品质而没有好服务,那也是伪升级。丰富的场景及业态成为苏宁打通各级市场的得力推手。

  全产业协同:不断拓展智慧零售边界

  8月10日凌晨3点,英超新赛季迎来首战,最终利物浦4:1大胜升班马诺维奇。拿下英超独家全媒体版权的苏宁旗下平台PP体育,则成了众多球迷的观赛聚集地。在比赛期间,观赛球迷数量及互动人次高达数百万。

  英超开赛恰逢苏宁818大促,PP体育也联合苏宁易购推出了“超燃比赛日”活动,为观赛球迷呈上诸多福利。其中,“百万竞猜”活动在英超对战首轮就已经启动,球迷只要全部答对每期题目,就可以和其他答对的球迷们一同瓜分奖池里的百万现金和金币。

  而在818前,国际米兰开启第二届中国行,在南京奥体中心与尤文图斯的对战引爆了中国球迷的热情。同样在夏季转会市场,卢卡库的加盟,也为苏宁818赚足了眼球。

  818恰逢新赛季开赛,对于已经拥有包括欧洲四大联赛(英超、意甲、德甲、法甲)、欧冠、中超、亚冠在内的绝大部分国内外顶级足球赛事版权的苏宁,体育已经成为苏宁打造全场景零售版图的又一新型赛道。

  零售业可以说是一场以消费者为主导的比拼,对于零售巨头们来说,谁能够距离消费者更近,谁就掌握了主动权。

  据《nielsensports》发布的2018年世界足球报告,截止2018年底,中国球迷人数已达1.87亿。庞大的球迷市场让苏宁看到了体育这一板块的巨大潜力。体育赛事也正在成为苏宁触达消费者的另一重要入口,以及连接零售资源的桥梁。线上重点搭建品牌旗舰店,线下则通过开设体育零售店售卖体育商品和衍生品,将体育IP打造成为苏宁零售引流利器。

  除了体育外,苏宁金融、物流、科技等也在为苏宁818,或保驾护航,或添火加薪。

  8月5日,在2019苏宁物流合作伙伴大会上,苏宁物流首次对外发布“到仓、到店、到家”三大场景解决方案。苏宁物流总裁姚凯透露,苏宁物流正在30个核心城市筹备建设冷链仓,预计到2022年,交付冷链仓储面积将超过100余万平方,将成为全球零售行业最大的冷链仓储服务商。毫无疑问,苏宁物流的升级发力又将苏宁快消、百货等全品类的爆发提供强有力的支撑。

  818期间,苏宁金融更是联合全国15家主流银行、多家出行机构以及各大合作伙伴,共计提供200亿+资金赋能供应商,50亿+资金赋能小商户,50亿+资金让利消费者,1亿+资金补贴消费者。

  当然,苏宁818平台交易的顺利进行离不开科技能力的强力支撑。如今,苏宁科技已拥有上万人的研发团队,具备大数据、人工智能、云计算等领先的核心科技能力。

  目前,苏宁以零售为核心,产业协同共同构筑了苏宁智慧零售的大生态,也为苏宁818增添了新的内涵。

  随着818的临近,苏宁818大促的燃力一天比一天飙升。无论是808超级拼购日当天订单数创新高还是苏宁小店半价日的600%的增长,苏宁在其全品类发力、全场景融合、全产业协同三大势能的加持下,818正呈现出与众不同的活力,堪称是中国电商大促中的一道清流。这也意味着,苏宁智慧零售经过2年多的发展,已经迎来了全面融合、协同效应凸显的收割期。

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