疫情加速了各行各业拥抱线上。
对于线下受影响较重的零售商而言,线上成为重要突破口。近期国家统计局公布的数据显示,1—3月份,实物商品网上零售额18536亿元,同比增长5.9%。线上表现出了它强劲的承接势能,有业内人士预估,未来一段时间,线上渠道仍将保持增长势头,并借此更趋成熟,成为零售的重要通道。
作为家电零售巨头的国美,在一季度,从公司内部到全国门店全面响应,以直播带货+社群营销为主的各种线上玩法全开,趟出了一条业绩新引擎。
国美“转型”
在过去的一个季度,国美证明了自己的另一种可能:线上精英。
“防控防疫和恢复经济都是抗击疫情的一部分,关键是找到两者之间的平衡点。特殊时期有新的挑战,国美正通过国美APP、门店、美店‘三端合一’的用户触达和运营平台,发挥国美供应链优势,并结合数字技术能力,满足用户的生活保障需求。”国美零售总裁王俊洲表示。
社群营销是国美发力线上的重要阵地。早在2018年通过美店,国美便开始了社群营销之路,而这一次疫情也成为前期搭建模型的重要试炼场。美店模式独特之处在于线上广泛吸纳“店主”,将美店商品分享到社群等社交圈,通过分享售卖,数据显示,目前国美美店主已超100万。
疫情期间,以员工为带动,国美线上的“店主”体系全面激活。仅是北京国美共打造美店门店社群超5000,覆盖了北京市各个区县。分部围绕门店运营美店,基于门店社群为用户提供一站式购物服务。2月24日-28日一周,北京国美共开展美店品牌营销活动49场、秒杀活动49场、直播活动12场,其中2月28日海信电视秒杀活动,销售271台,销售金额突破120万元,其中主力消费群体都源自分部打造的门店社群。
济南国美同样表现不俗,通过精选商品、精准集客、气氛活跃、分工明确一套独有的美店社群秒杀活动拉动了销售。2月23日,济南国美在“亿元补贴健康大行动”单日销售额再次突破4500万,销售额全国排名第一。
直播是国美线上战役另一战场。从店员到公司总裁,在国美内部掀起了带动销售为目的“创造101”。像大连国美总经理张迪,带队组建直播中心,组织各门店员工下载直播软件、学习网红主播直播技巧,包括如何吸粉以及互动中注意的事项等。
3月28日晚7点,国美在腾讯看点直播平台启动了一场超级直播。国美多位副总裁、业务事业部总经理化身“主播”,为用户精选并详细介绍了十余款国美热销商品。国美还将直播链接到社群营销,剪辑视频+优惠活动全面激活社群,从直播到社群等多通路激发销量。黑伍”活动期间,国美美店在全国直播超千场,美店销售额同比提升50.9%,销售单品值提升44.2%,美店流量同比提升18.39%。
全方位赋能线上
线上渠道通了,实体商品到消费者的“最后一公里”,成为服务闭环的关键。
国美深耕三十余年的服务体系是国美的优势,疫情发生后,国美为社群用户提供3公里小件商品免费配送及多种形式的代办服务,如疫情期间急需的防护用品等,并为用户提供电视、空调、冰箱、洗衣机等产品“送装同步”、“晚就赔”、“极速退”等服务。
疫情期间,国美已在全国多地设立“无接触配送”取货架,从店长到商品主任到促销员化身“快递小哥”,确保用户购买的商品在一小时内最快送达。
各种以旧换新活动,也让优惠真切落实到了每个用户手中。沈阳送装工程师驱车35公里、六层楼纯人工搬运洗衣机,这样的案例不胜枚举。据悉,仅4月11-12日两天,国美管家开展的家电换新日活动,共回收超2000单家电。
更重要的是,为响应北京商务局促进北京消费市场号召,国美零售启动了“防疫保供网上行”活动,面向北京市市民发放1.2亿元家电消费券。消费者通过国美APP、美店小程序,以及北京国美、北京大中的官方微信、官方微博专项活动页面领取消费券:大家电消费券100元,小家电消费券50元;一线医护人员、社区工作者可享受翻倍消费券。截至4月14日,国美北京地区消费券发放近15万张,带动消费17.6亿元,较活动前月销售同比增长22%。
