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了不起的新国货,罗永浩带飞了它们

发布时间:2021-01-31  来源:互联网    背景: 无障碍阅读通道

  近两年,新国货崛起被频频提及。不少人将2020视为新消费元年和新国货元年。疫情之下,很多品牌的线下销售渠道受到很大影响,但这反而催生了更多线上渠道,尤其是直播电商的迅猛发展更是助力了新国货品牌的崛起。

  由巨量算数团队联合时尚集团发布的《2020国货品牌发展趋势报告》中指出,截至2020年10月底,国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长84%,互动量同比增长60%。过去一年里,74%受访者表示对国货的印象变好了。

  1月28日,字节跳动CEO张楠在极客公园X抖音“创新大会2021”上提到,抖音的日活用户已经破6亿了。国人刷短视频的同时,也逐渐接受了直播带货。30日,罗永浩参加“创新大会2021”时也提到,团队在过去一年做了100多场直播,销售额高达20亿元,其中不乏卖出了信良记、每日黑巧、大希地、飞乐思等品牌的爆款产品。

  “创新大会2021”上,极客公园创始人张鹏、信良记创始人&CEO李剑和交个朋友首席好物推荐官罗永浩展开了“火锅局”的对话,罗永浩提到:“越是不涉及虚荣心消费的领域,洋品牌就溃败的越厉害。中国的很多产品在很多领域把国外的品牌都打没了。”毫无疑问,老百姓对国货也是越来越信任。

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  国货爆品的崛起,首先离不开“数字赋能、绿色发展、国货创新、扶贫助农、助力实体”的政策引领,更离不开国货品质本身的升级,以及直播的新型营销模式的成熟。据统计直播电商行业在全年的GMA(成交额)达到了万亿规模。

  淘宝直播带货虽然早在2017年就已兴盛,但直到2020年短视频平台的爆发,才让李佳琦、薇娅、罗永浩等一线主播变得耳熟能详,一大杆娱乐明星也涌入到直播电商行业。甚至人社部在新发布的职业中,也为“互联网营销师”正名了。

  那么选择怎样的主播,用怎样的互联网营销打法,才能卖成爆品?这是当下诸多国货品牌都在思索的问题,毕竟很多卖爆的品牌其实仅仅才成立了一两年,就甩开了上十年的老品牌,可见竞争同样激烈。这块万亿规模的蛋糕,并非那么容易吃到。

  惊心动魄:5分钟卖了2000万

  “以消费者的视角来看的话,实际上信良记这个品牌在2020年之前,大家完全不知道是谁,完全是一个非常新的品牌。”信良记的CMO高阳提到,在罗永浩带货之前,他们已经做到了天猫的单品第一,但依然没被大众熟知。

  在罗永浩带货之后,信良记又在抖音成为爆品,拿下了抖音小龙虾单品的2020年销售冠军,坐稳了小龙虾的头把交椅。

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  2020年4月1日,罗永浩进行了直播带货的第一场,信良记成了直播间的冠军,同样也成为了当天整个抖音的销售冠军,5分钟即卖了2000万的GMA。这甚至超乎了信良记售后服务的想象力,卖断货了,出现了“爆单”事件。

  “实际上在罗老师带货之前,包括行业的人在内,包括各个商家其实大家都是处于一种观望的态度,对直播这件事情,当时还是比较有争议的。”高阳介绍道,罗永浩是第一次直播,没办法预估,最初的想法是因为罗永浩的话题性会比较强,本着做个品牌宣传的角度去的,结果没想到后来卖爆了,甚至没提前做好准备。

  信良记CEO李剑回忆道:“刚好那个时候货源又在武汉,一度很慌乱,发不了货。对接直播的负责人,是个小姑娘,都哭了。我们快速决定了两种解决办法,马上沟通所有消费者,第一是退款,第二是协调到7天发货,并以消费券补偿。”

  回顾这次爆单事件,高阳说道:“这其实是一个好事,一方面是我们教育市场,然后趁这个机会跟消费者有一个比较强的沟通,也体现了我们品牌对消费者服务的态度。另外一方面,也磨练了团队处理问题的能力,优化了服务器和库存。”

  事后,抖音还将信良记列为了KA大客户,其门槛是年销售超过1亿,店铺的DSR(卖家服务评价系统)必须高于4.8,以及对供应链能力的多重考核。成为KA大户,抖音官方会协助品牌方拉数据和做分析等,甚至受到一定的扶持。

  此外,信良记在罗永浩交个朋友直播间卖爆之后,其他主播也纷纷找来。罗永浩选品的专业性与严谨,让信良记在整个电商销售行业也受到了业内人士的青睐。

  选择话题性极强的主播,比如罗永浩,但所有人最初都低估了他的带货实力。

  一炮打响:成立时间其实不到1年

  出现在罗永浩首秀的还有新兴的健康零食品牌每日黑巧,卖出了5万套盒巧克力,还有10万套发不出货了。当天更是激起整个天猫巧克力市场销售翻了五倍。

  跟信良记一样,4月1日当天,每日黑巧出现了卖断货的情况,也发生了退款与延迟发货的情况。事后不得不倒逼了供应链团队的快速响应机制。

  消费者甚至想象不到,每日黑巧这个品牌成立于2019年7月,在罗永浩带货之前,甚至成立不到一年,2020年是第一年面向市场就卖爆了,属于真正的新锐国货品牌,这简直让很多巧克力的老品牌望尘莫及。

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  每日黑巧的联合创始人林希用“战役”来形容这场直播,这场仗对品牌方来说极为重要,“对我们自己内部跟团队说,是春晚级别的这样的一个传播声量,因为太聚焦了那一天。我们是当晚直播间最年轻的品牌,当天触达了千万级别的消费者,是知名度的一个曝光,高的转化率也为我们带来了接近十几万用户是第一次对每日黑巧的一个购买。”

  这个表现很意外,远远超出了每日黑巧的预期。此后,每日黑巧和罗永浩也展开了多次合作,在交个朋友直播间2020年卖出800万件的销量。巧克力的消费者以女性为主,林希认为,在罗永浩直播间还拓宽更多的男性用户,因为后者的粉丝其实是男性居多。

  此后,每日黑巧在更多的主播那里被带出来,扩张了声量。“拉长全年的周期来说,罗老师的首播只有这么一次,至少到今天就没有第二次这样的强曝光了。”林希介绍道,“我们跟李佳琦、跟薇娅,包括跟罗老师的持续的合作,它变成是一个更日常化的品牌行为,或者说是品牌加销售加拉新的行为。”

  林希认为,中国消费品目前处于一个高红利的周期,这个周期它的持续时间会在五年十年,而所有消费品的红利一定是由渠道红利催生,而渠道红利的存在,对所有的品牌都是公平的。就看新锐品牌如何抓住住了当下的互联网营销渠道。

  “但是老品牌因为它的组织已经形成了很多年,由于老品牌它的心智也是老的,其实它根本没有反应过来,当所有人都下场去做的时候,所谓的红利就已经渐渐消退了,包括像今天抖音它的流量已经比两年前贵了很多很多了。”林希认为,每日黑巧的成功恰恰是因为年轻,具有极强的反应能力,“今天我可能说做就做了,说撤就撤了,我们的优势一定是更灵活更敏捷。”

  高性价比:互联网基因打入传统行业

  “消费者在哪里,我们就在哪里。”英特尔曾经的营销理念放在今天依然不过时。

  大希地的CEO王凌波同样认为,直播带货的对于品牌方的红利依然存在,能够很快地触达用户与教育用户。“这个快的特性我们挺认同的,因为它节省时间,对于商业来讲,你快人一步,这也是一种价值。即使粉丝没有买,对于品牌来说也是一种曝光。所以直播这方面我们愿意用更低的价格、更大的利益点来合作,也是基于这些方面的考虑。”王凌波说道。

  2020年,大希地的中式调味牛排在罗永浩的交个朋友直播间共卖出了13万多片,总GMV累计达到了1897万元。大希地同样是在2020年卖爆的品牌,据王凌波介绍,其实在2018年和2019年的年销售额都只有10亿,但在2020年全渠道的销售达到了20亿。

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  但其实,大希地的牛排毛利润并不高,王凌波认为,主要打的一个想法还是用极致性价比来做更大的一个市场,“这个市场的教育它有一个过程,如果一开始就把毛利设定的比较高,就会让用户尝试的成本变得很高,不利于品牌未来长远的发展。”

  大希地之所以能从这个品类里走出来,还具备了互联网思维。王凌波说道:“互联网它是个工具,它是个思想,它是个管理方法,最终它所服务的目的其实就两个点:第一个,降低成本,然后第二个是提升效率,而降低成本提升效率它所带来的必然的结果就是高性价比。”

  从内部的公司的治理,大希地用系统来取代传统的电话邮件、表格。从供应链管理上面也是这样,系统能够支撑完成比较复杂的供应链管理,仓库很多,仓间如何完成调拨,订单如何完成都是基于智能分配。而在渠道端,怎么样做更精细化的管理,不管是价格的管控,还是促销的一些成本的控制,也是基于系统化和数据化。

  王凌波说道,“大希地正是带着这种技能进入到一个相对比较传统的行业,来对这个行业做了一些改造。”

  无独有偶,信良记小龙虾也是食品行业。信良记的CMO高阳也提到,“在我的团队里面能用机器替代的我绝不用人,基本上我们的信息化和整个数据的系统就相对来说还是比较完善的。”从前台的下单一直到整个订单的审核,到最后推送到仓库发货,完全是机器代跑。他也提到毛利润薄,但愿意为消费者让利,抢占消费者心智与教育市场是更长远利益的必经之路。

  而互联网的营销中,这些新国货品牌第一时间就嗅到了直播带来的红利,并迅速投入其中,罗永浩的直播间的带货也让大希地和信良记尝到了甜头,并将品牌植入到了消费者的心智当中。

  品质信心:选品就像是“验尸”

  直播给新国货品牌带了超出预期的效果。又比如飞乐思,在罗永浩交个朋友直播带货之前,其实卖得最好的是一款蒸汽小熨斗。在跟罗永浩达成合作以后,“我们的发热围巾现在是销量最好的,据数据统计,在全网应该是走在前列,不客气地说,我们应该是占据了第一的位置。”飞乐思的运营总监陈咏妍说道。

  飞乐思品牌是基于航天技术转为民用,从而诞生的一个新兴国货品牌。陈咏妍认为,线下几乎大品牌才会有更多的优势,线下的渠道对于“尝鲜”这件事情并没有线上渠道那么热衷,而线上直播恰恰能触发消费者“尝鲜”的欲望,比如发热围巾,又比如暖宫带。

  陈咏妍也知道罗永浩的粉丝是以男粉丝为主,但是暖宫带却卖得非常好。“罗老师第一次跟我们合作就是卖的暖宫带,他呼吁男士们要关爱我们的女士们,关爱你身边爱的人,那一场直播后面我们的暖宫带走得非常好。所以后面我们又有了更多的合作。”陈咏妍介绍道。

  让她惊奇的是,“我们发现有人可以买10条8条围巾,你没有那么多脖子,你买那么多围巾干吗?很明显是要送礼啊,送爸爸,送妈妈,送亲人,还有一些团队公司的采购也会带起来。”所以,这类低频的产品,罗永浩的直播竟然能带来很好的复购,这也是让她之前没料到的。

  早在2019年,陈咏妍就接触过一些头部主播,他们只看产品本身,自己体验一段时间觉得好用就行了。“但是2020年我们要把所有的证书,真的是一个产品像验尸那样验,我们开玩笑说,口播的所有的卖点都需要有各种的验证,你会有很明显的感觉。”她介绍道,“罗老师为了粉丝的利益,还有他自己的信任度,他对选品太严格了。但我认为这是好事,让消费者也增加了信心。”

  在2020年,飞乐思在直播电商投入占整个营销成本的60%左右,可以说比重算比较大的。陈咏妍会对品牌声量也有一个曲线性的布局,跟罗永浩合作完了以后,带起了一波声量,接下来又开始做其他的主播。“它会有一个波峰、波谷,我们的声量没有到波谷的时候,要有另外一个头部主播接着上,不能让声量去到波谷,我维持好这个曲线。”她说道。

  跟其他品牌方一样,陈咏妍认为直播带货,产品跟消费者会有更好的互动,并非单纯的卖货,“我们更希望是传递,把我们飞乐思的黑科技传递给更多的消费者。选择罗老师,从人设上我们对罗老师也有一个高度的认同感,我们都知道他之前还做过锤子科技。”

  阿里研究院发布的《2020中国消费品发展报告》显示,在乳制品、数码产品等品类中,近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志,而中国品牌正在努力升级产品的品质、性能和价值。

  “尽管我们有的时候身在制造业,也是经常看到一些数据,还是会因为一系列的事情叠加在一起同时出现的时候,感到中国制造真的是非常了不起,创造奇迹了。”罗永浩在“创新大会2021”提到。

  了不起的新国货,除了自身的带货实力外,这也是罗永浩在直播间带货的底气。(来源:蓝鲨有货)

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