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谷歌停止支持 cookie,投行解读对顶尖广告技术公司影响

发布时间:2021-03-05 14:03  来源:新浪科技    背景: 无障碍阅读通道

  3 月 5 日消息 北京时间 3 月 5 日中午消息,据报道,谷歌最近承诺不再使用技术手段对用户进行全网追踪,并给出了指导方针。此举引发了投行分析师的广泛关注。

  部分分析师表示,他们对市场格局的观点并未改变,但 BMO 却下调了一家广告科技公司的股票评级。

  谷歌周三在博文中表示,该公司在停止支持 cookie 后,将使用只依赖匿名化和数据汇总方式的 “隐私保护技术”。cookie 是在用户访问网站之后驻留在浏览器中的一小段代码,而且会在用户访问其他网站时一直伴随他们。科技公司一直都在使用这种技术追踪用户在不同网站上的活动,借此向其发送定向广告,查看用户的行为。

  谷歌在 2020 年 1 月宣布其 Chrome 浏览器将在两年内停止支持第三方 cookie,而这恰恰是数字广告生态系统的重要支柱。

  这篇博文引发了业内人士对广告技术企业未来动向的担忧,他们一直在寻找各种方式,以便在不能使用 cookie 后平衡用户隐私和定向广告之间的关系。

  以下是分析师对此次行业变动的看法,以及谷歌和其他广告技术上市公司可能受到的影响:

  谷歌

  美国银行分析师周四表示,谷歌的评论 “表明应用开发商和出版商必须抛弃所有的个人身份识别候选方案,这将提升谷歌的‘隐私沙盒’功能在行业内的价值。”

  他们引述了 Jounce Media 的数据称,在开放的互联网上,从广告主流向出版商的资金流约有 40% 会通过谷歌的广告购买工具来完成。

  KeyBanc 分析师表示,真正的问题在于:谷歌是否计划限制自家产品提供的候选身份识别符。他们表示,此举显然对谷歌有利,而且会令监管者面临两难——如何在加强用户隐私的情况下避免谷歌的市场地位过于膨胀?

  谷歌周三在博文中阐述了自家广告产品的工作模式,同时表示不会限制第三方在 Chrome 浏览器上的活动。该公司称,他们不会使用 Unified ID 2.0 或 LiveRamp“认证流量解决方案”这两款更有隐私意识的定向广告发布工具,但并未发表具体评论。因此,关于谷歌今后是否会在 Chrome 上限制这类活动的担忧并没有消除。

  “我们认为,目前对互联网公司的监管措施存在的根本问题是,原本为加强隐私而采取的措施只会令行业巨头愈加强大。”KeyBanc 分析师说,“除非在隐私和竞争之间作出权衡,否则监管有可能扼杀竞争。”

  麦格理分析师认为,此举更明确地定义了谷歌将在在线广告市场扮演的角色,但没有明确 The Trade Desk、LiveRamp 和 Criteo 等开放互联网广告技术公司扮演的角色。

  “这似乎把谷歌置于定向广告业务的不同部分——因为它有足够的规模,而且考虑到外界的隐私担忧,以及政府对其业务模式愈加严格的审查,它完全可以承受这种事情。”麦格理分析师说,“但它仍然会在花园周围竖起更多的围墙,因为任何使用谷歌广告服务技术的广告主都必须采用谷歌基于 API 的最新协议——它将以一种截然不同的方式瞄准用户。”

  谷歌母公司 Alphabet 股价周四在纳斯达克市场常规交易中上涨 1.1%,报收于 2049.09 美元。该股在随后的盘后交易中下跌 0.49% 至 2024 美元。Alphabet 过去 52 周最高价为 2152.68 美元,最低价为 1013.54 美元。

  The Trade Desk

  KeyBanc 分析师认为,如果 Chrome 浏览器限制使用其他标识符,The Trade Desk 将会提出反对。

  The Trade Desk 是 Unified ID 2.0 格式的领导者,这套框架依赖经过处理的电子邮件地址来识别用户,并对消费者授权的信息进行加密。The Trade Desk 将这种标识符视作 cookie 的超级替代品。该公司上月将 Unified ID 2.0 的控制权转交给一个名为 Prebid 的非营利组织。

  “简单来说,Unified ID 2.0 将隐私重新交还给消费者,这似乎与开放互联网的隐私目标和价值交换使命相一致。”KeyBanc 分析师说,“如果谷歌限制其他识别符,它在广告行业的势力将会更加强大。”

  麦格理分析师周三表示,这一声明似乎会导致 The Trade Desk 难以使用谷歌广告平台或供方平台上的 ID 购买广告。

  他们写道:“但这只会刺激 The Trade Desk 与出版商展开直接合作,并通过私人市场交易与其他供方平台展开广泛合作。我们预计 Unified ID 2.0 将继续开发兼容各种设备和浏览器的行业标准,并会事先征得用户的同意。The Trade Desk 将会继续利用其最大的独立需求方平台的地位,帮助广告主在谷歌之外的开放互联网上接触消费者。”

  The Trade Desk 发言人在声明中说:“业内很关注建立新的识别符解决方案,保留相关广告的价值,同时保护用户隐私。”

  他补充道:“Unified ID 2.0 把控制权交给消费者,确保他们的身份不会被识别,使之可以控制自己的数据使用方式。”

  The Trade Desk 股价周四在纳斯达克市场常规交易中下跌 8.01%,报收于 640.16 美元。该股在随后的盘后交易中下跌 2.84% 至 622 美元。The Trade Desk 过去 52 周最高价为 972.80 美元,最低价为 136.00 美元。

  LiveRamp

  BMO 周四下调了 LiveRamp 的股票评级,他们认为,谷歌确认不会整合 “候选识别符”会导致 LiveRamp 的销售周期放慢,因为该生态系统的企业将重新评估今年的最佳发展模式。

  LiveRamp 去年 10 月表示,可以通过其平台向出版商提供 Unified ID 2.0,帮助广告主不必使用 cookie 或设备识别符即可对真实的个人进行定向。LiveRamp 拥有 “认证流量解决方案”,为用户用户赋予数据的控制权。但品牌方和发布商也可以利用这些数据。该公司希望通过这种方式来代替 cookie。

  “我们认为,2022 的情况有望进一步明确,营收也可能加速,但目前的可见度有限。”BMO 分析师写道。他们认为,整个行业仍在等待谷歌针对如何对待候选方案给出明确政策。

  BMO 分析师表示,LiveRamp 的短期收入影响可能有限,但向上修正预期的概率降低。

  麦格理分析师表示,谷歌的这种政策通常会被认为可能存在重大风险,从而引发股价波动。“但我们认为,虽然不断发展的广告技术领域可能迎来又一场变革,但 The Trade Desk、LiveRamp 和 Criteo 不会受到太大影响。”

  LiveRamp 在随后的博文中表示,谷歌的声明符合他们一直以来的立场。LiveRamp 认为,该公司的 “认证流量解决方案”正是为了与用户建立直接关系,从而提高透明度,为用户赋予控制权。

  该公司在博文中写道:“简而言之,营销人员仍可以使用 LiveRamp 在 DV360 上购买基于人的广告。”DV360 是谷歌旗下的一款广告技术产品。

  LiveRamp 股价周四在纽交所常规交易中下跌 7.04%,报收于 54.96 美元。该股在随后的盘后交易中没有变动。LiveRamp 过去 52 周最高价为 87.38 美元,最低价为 23.44 美元。

  Criteo

  广告技术公司 Criteo 在声明中表示,谷歌的博文不会对该公司的计划和路线图产生任何影响。

  该公司发言人说:“正如我们之前所说,我们将会继续投资发展第一方媒体网络,以及基于队列和上下文的广告,让营销人员可以在征得用户同意且能保障隐私安全的情况下与客户互动。用户的许可是我们解决方案的核心。”

  Criteo 去年 10 月宣布与 Unified ID 2.0 展开合作。该公司称,他们将提供这套解决方案,帮助其开发一套 “透明度门户”,让用户可以更好地控制自己的广告体验。

  麦格理分析师表示,该公司对 Criteo 的展望没有因为谷歌的声明而发生变化,他们还指出,Criteo 一直都是谷歌隐私项目的积极贡献者。

  BMO 分析师将该公司的目标股价从 25 美元上调至 45 美元,他们对 Criteo 的复兴措施越来越有信心。

  BMO 分析师写道:“我们预计 Criteo 重新定向业务的基础用例仍将引发投资者的疑问。但我们仍然相信 Criteo 一直在开发备用技术,以便有效地接触那些之前就对某家广告主的产品感兴趣的消费者。”

  BMO 分析师表示,今后可能会从一对一发布定向广告,变成面向许多对广告主的产品有相似兴趣的用户群发信息。

  “我们认为,如果结合强大的机器学习功能,Criteo 便可改善核心业务,帮助广告主对感兴趣的用户进行推销。”他们写道。

  Criteo 股价周四在纳斯达克市场常规交易中下跌 6.02%,报收于 31.87 美元。该股在随后的盘后交易中下跌 5.49%,至 30.12 美元。Criteo 过去 52 周最高价为 37.18 美元,最低价为 5.89 美元。

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