英国知名冻品超市Iceland，尽管面临全球贸易环境的波动，仍毅然决定回归中国市场，并首次开设线下门店。这家以提供高性价比冷冻食品而闻名的连锁超市，总部位于威尔士，自1972年成立以来，已在全球十个国家拥有超过千家门店，年销售额逼近400亿元人民币。
Iceland选择北京门头沟区的京西智谷园区作为其亚太区首店所在地，于4月底开启了试运营，并将于5月末正式开门迎客。这家名为Iceland lab的门店，占地6800平方米，超越了Iceland在全球其他地区的所有门店规模。它不仅仅是一个超市，更是一个集零售、电商、MCN、餐饮服务和本地服务于一体的综合商业体。
Iceland中国首店的超市区域将展示3200种SKU，全部是包装产品，涵盖来自全球的冷冻食品，如速冻海鲜、蔬菜、炸物、预制餐等，此外还包括少量的日用百货和个人护理品牌。这些商品中，不乏Iceland在英国本土的网红产品，如低价的冷冻披萨和厨房用品。
Iceland中国首店的部分网红产品展示图
Iceland在英国被戏称为“穷鬼乐园”，以其物美价廉的商品著称。在中国，Iceland同样旗帜鲜明地强调其高性价比的定位。门店内随处可见的折扣信息，彰显着其价格优势。然而，Iceland在中国市场的旅程并非一帆风顺。尽管其早在2018年就通过京东全球购进入中国市场，并在2022年入驻淘宝，但电商尝试并未取得显著成功。如今，京东海外旗舰店已关闭，淘宝海外旗舰店也大幅缩减了SKU。
面对中国市场的特殊性，Iceland选择了线下回归的策略。在五一前夕试运营，借助节假日人流吸引顾客。其首店不仅设置了餐饮区和直播区，还计划引入超过100个常态化合作品牌，支持每日百场直播。这一策略与近年来中国消费者线上购买冷冻食品的习惯形成相呼应。据尼尔森报告，疫情期间，中国消费者对面点冻品的购买率增加了35%，线上消费客单价更高，品类更丰富。
筹备中的北京首店内部图
然而，Iceland在中国面临的挑战也不容忽视。其全球供应链提供的西式口味商品与中国主流消费人群的口味偏好存在差异。为了克服这一难题，Iceland选择了与首旅慧科合作，整合首旅集团旗下的老字号品牌和新锐国货品牌，建立“全球食材良品”供应链。同时，Iceland在中国同步引入多个国家的特色产品，但避开了受关税影响较大的美国商品。
Iceland的成功与否，很大程度上取决于其能否在中国市场实现供应链的本土化。与此同时，它还需要克服中国消费者对冻品的刻板印象。尽管疫情后中国冻品市场需求有所增长，但冻品和预制菜在国人心中仍被视为“不新鲜、不健康”的代表。Iceland强调其商品天然、健康的理念，并承诺不添加人工色素、香精和不必要的防腐剂，以期打破这一认知偏差。
在中国市场，尚未出现一个颇具规模的冻品超市。Iceland的差异化定位既是一个机遇，也是一个挑战。它能否在中国市场立足，还需时间检验。
