在京东与美团于即时零售领域激战正酣之时，阿里巴巴终于按捺不住，开始积极部署其战略版图。过去一周，阿里巴巴宣布将即时零售业务“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页显著位置开放了一级流量入口，标志着其正式加入这场零售大战。
淘宝闪购的推出伴随着一系列强有力的市场动作，包括与饿了么联手推出“饿补超百亿”补贴计划，签约歌手汪苏泷和田径运动员吴艳妮作为品牌代言人和大使，以及在淘宝闪购频道发放奶茶“免单卡”和“请客卡”等。这些举措迅速推动了淘宝闪购的订单量增长，仅在上线六天后，单日订单量便突破了1000万单。
京东也在此前通过大规模补贴策略实现了单日订单量的快速增长，4月22日京东外卖的单日订单量同样超过了1000万单。然而，与美团相比，京东和阿里在即时零售领域的市场份额仍有较大差距。美团核心本地商业CEO王莆中曾透露，2024年美团的非餐饮即时零售日单量已超过1800万单。
尽管如此，京东的入局无疑加剧了即时零售市场的竞争态势。阿里感受到的压力尤为明显。饿了么长期未能从美团手中夺得更多市场份额，而美团闪购业务的扩张不仅威胁到京东，也对阿里的“小时达”近场电商业务构成了挑战。面对京东这一新的直接竞争对手，阿里必须加大投入以应对。
然而，阿里的战略选择将宝押在了淘宝闪购而非饿了么身上，这一决策能否帮助阿里打破僵局尚存疑问。回顾阿里在同城零售领域的历程，答案并非显而易见。从同城零售到即时零售，阿里一直在寻找突破点，但过程中也面临着诸多挑战。
早在2020年，阿里与京东、美团在同城零售领域的竞争便已初露锋芒。美团希望涉足实物电商，而京东和阿里则受到拼多多的冲击，急需探索新的增长路径。同城零售成为了电商平台和本地生活平台的新交汇点。阿里通过饿了么、天猫超市、淘鲜达等业务布局，试图打造“中场电商”和“近场电商”的新模式。
在组织架构调整方面，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，并整合了饿了么的新零售业务。同时，阿里还通过支付宝的改版升级，为本地生活和同城零售提供流量支持。饿了么在这一时期也经历了全面升级，从餐饮外卖平台转变为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。
然而，阿里的近场电商业务入口分散，包括饿了么、盒马、天猫超市、手淘、支付宝等，这在一定程度上影响了业务的协同效应。尽管饿了么承担了排头兵的角色，但其在与美团的竞争中并未占据明显优势。2020年6月，淘宝在全国16座城市上线了“小时达”频道，但这一入口相对隐蔽，并未成为流量中心。
直到去年7月，“淘宝小时达”正式在淘宝首页全量上线并开放一级流量入口，阿里才开始将即时零售业务置于更重要的位置。这一变化反映出阿里战略重点的转移，从紧盯美团的本地生活战略转向应对美团闪购和京东即时零售业务的双重挑战。
近年来，即时零售市场呈现出高速增长态势，潜在市场空间巨大。根据《即时零售行业发展报告（2023）》，自2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，预计到2026年，年增长率仍将高达47.1%。这一趋势加速了中场零售向近场零售的演变，使得同城零售本质上成为了即时零售的一部分。
面对美团闪购的快速扩张和京东的强势入局，阿里选择将淘宝闪购推向台前，并在淘宝首页开放一级流量入口。同时，淘宝闪购与饿了么联合发起补贴计划，承接饿了么的供给，并由饿了么负责即时物流网络。这一战略调整显示出阿里在即时零售业务上的焦虑加重，以及通过淘宝这一流量巨头寻求突破的决心。
然而，淘宝闪购的突围之路并非坦途。尽管淘宝拥有庞大的流量基础，但即时零售市场的竞争仍处于初期阶段，攻防凶猛且预计短期内不会平息。淘宝闪购面临的更复杂挑战来自于内部，包括如何重新定位饿了么、克服多业务线作战的协同难题等。
目前，阿里内部已开始着手解决这些问题。据报道，即时零售相关的业务团队已由淘宝闪购全面负责，以统一入口和提高协同效应。然而，只要饿了么的定位不明晰、入口不统一，隐患就依然存在。因此，淘宝闪购与饿了么能否成功突围，仍需时间验证。
阿里巴巴集团CEO吴泳铭在公司内网论坛发帖呼吁阿里人回归初心、重新创业，并提到将以饱和式投入的打法聚焦于几大核心战役。尽管他未明确提及淘宝闪购，但根据拨给饿了么的高额补贴和吴泳铭的讲法来看，即时零售无疑是其中的关键战役之一。
