近日，淘宝天猫旗下的即时零售业务迎来了重大调整，“小时达”服务正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以一级流量入口的形式展现，携手饿了么共同加大补贴力度。
此次升级背后的策略考量深远。短期内，淘宝闪购旨在通过补贴策略吸引商家和用户，强化餐饮外卖业务，从而提升饿了么的履约能力和B/C端运营能力。而从长远来看，其重心将放在即时零售领域，借助品牌商家的本地仓和门店网络，构建覆盖餐饮、服饰、百货、药品、3C数码等多品类的即时零售网络。
淘宝与饿了么的联动，意味着淘宝提供主站流量、补贴以及品牌商家资源，而饿了么则负责配送履约，依靠其在运营、算法和地图层面的优势。
值得注意的是，单量成为衡量这一联动效果的重要指标，这与新任负责人蒋凡上任后的核心目标高度相关：从过去注重GMV的打法转变为重视消费者需求的转化，而单量正是这一转化的直接体现。因此，评估淘宝闪购的入局，不能仅局限于外卖领域。
近年来，淘宝天猫面临着不小的挑战。在电商领域，拼多多、抖音电商和京东在价格、流量和时效方面竞争激烈，淘宝难以匹敌。而在即时零售领域，无论是履约效率、算法还是地推和商分能力，淘宝与长期深耕市场的美团相比，也存在明显差距。
据业内人士透露，美团闪购凭借其快速的反馈机制和稳定的单量增长，吸引了众多品牌商进行A/B测试。自外卖大战以来，美团闪购的单量不降反增，涨幅高达40%，这反映出美团在即时零售领域的深厚积淀和快速应急机制。
相比之下，淘宝闪购的入场，更像是一次“紧急救火”。阿里巴巴在新零售领域曾付出高昂代价，但由于认知不足和忽视零售中的人与人之间的交互，导致新零售业务受挫。淘宝闪购的推出，试图通过即时零售业务重新夺回商家，并在618大促前获取增长。
阿里巴巴在即时零售领域拥有多个体系。一是直营电商天猫超市，通过菜鸟仓配基建实现次日达、半日达、小时达服务。然而，物流系统的履约与外卖履约存在本质区别，前者按“供”分配，后者按“需”分配。
二是外卖业务饿了么，这是与京东外卖、美团外卖直接竞争的业务板块。随着集团资源倾斜和补贴力度加大，饿了么的履约、会员体系和平台运营能力在短期内取得了不错的效果。
淘宝闪购上线首日即覆盖50个城市，并提前全量上线，单日外卖订单量迅速突破1000万单，成为国内最快冲破这一门槛的餐饮外卖平台。商户反映，入驻淘宝闪购后，单量暴涨近300%。补贴力度仍在持续加大，淘宝闪购通过“免单卡”和“请客卡”等形式向消费者送出大量免单。
在拼多多和抖音电商的冲击下，淘宝天猫的电商份额不断下滑。据估算，2024年淘宝天猫的份额已不足40%，与十年前超七成的格局形成鲜明对比。今年4月，国内电商普遍增长，但阿里巴巴的GMV同比增长率垫底，仅为6.1%。
尽管淘宝闪购在短时间内突破了日单量1000万单，但与美团相比仍有不小差距。美团在即时零售领域的地推、商分和基建方面领先，其便利店闪电仓数量持续增长，预计到2027年将超过10万个。
目前，淘宝闪购已经全面打通天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格，覆盖200家核心品牌。然而，即时零售领域的竞争格局与电商完全不同，淘宝闪购面临着巨大考验。
从运力来看，淘宝闪购依托饿了么的400万骑手规模，与美团的500万骑手规模相差不大。但京东在加大骑手招募速度的同时，也面临着运力紧张的问题。美团在地推、商分和基建方面的领先，为其在即时零售领域构建了护城河。
当下最大的博弈点在于供给侧。从三家公司的基因来看，京东可能聚焦3C数码领域，淘宝则可能将鞋服和美妆作为主战场。然而，淘天的品牌优势在闪购领域并未对美团形成领先。突破口可能在于鞋服类产品，随着淘天丰富品牌商家资源的逐步引入，未来或许能形成一定优势。
用户习惯方面，鞋服一直是淘宝的优势品类。随着竞争加剧，品牌商家可能会向淘宝闪购倾斜资源。例如，绫致集团旗下品牌在入驻淘宝闪购后，销量迅速增长。
综合来看，美团在扎实的基本功和用户习惯方面占据优势，配送和路线算法是其护城河；京东则占据舆论高地；淘宝闪购则依靠集团作战的优势互补和丰富的品牌商家资源。然而，当补贴力度降低时，单量能否保持稳定仍是未知数。
