2025年第一季度，全球智能手机市场出货量同比上升3%。在增速放缓的大背景下，“二次”出海成为众多品牌的必选项。随着华为、小米、努比亚、realme 等品牌在 MWC(世界移动通信大会)上密集发布面向海外的新品，东南亚、非洲、拉丁美洲等区域逐渐成为新一轮出海战略的核心战场。
在趋势出现之前，出海赛道上已经有一家中国手机企业占据了领先位置。近年来，传音始终保持着高速增长之势，以超2亿台的出货量稳居世界前三。作为非洲手机行业最早一批的掘金者，2017年，传音在非洲超越三星成为该地区最大的手机供应商，此后始终稳坐第一的宝座。
经过多年发展，传音控股构建起覆盖亚、非、拉40亿人口的市场版图。这条看似“非典型”的全球化路径，实则是“全球本地化”战略的生动实践。
“非洲之王”：垂直深耕，筑起护城河
作为最早一批入局非洲市场的手机厂商，传音在当地有着较高的知名度和稳固的消费群体。尽管是全球市场的“第三极”，非洲是仅次于中国大陆、印度的全球人口第三大市场，人口数达到10亿等级。但同时，非洲也是一个碎片化、非统一的市场，54个国家，上千种语言。
入局非洲市场以来，传音凭借自建渠道的模式确保了产品的快速推广，强大的本地销售和研发团队确保了第一时间响应市场和用户的需求，同时成立了独立的售后品牌Carlcare，保障其在非洲建立起包含数千个服务网点的售后体系。
打开了非洲市场后，传音品牌持续围绕非洲消费者的日常工作、生活场景，通过了解当地用户的喜好与痛点，基于当地语言、审美、生活习惯等打造产品，赢得了当地消费者的喜爱。这种“统治力”在2024年的市场数据中体现得更加清晰，Canalys数据显示，传音在非洲智能手机市场的出货量占有率达到51%，年增长率10%。相当于在非洲每卖出两台智能手机，就有一台是传音手机。
2024年非洲智能手机出货量同比增长9%，高于全球市场的7%，展现出了市场韧性和增长潜力。近年来，小米、realme、OPPO等国内手机厂商逐步发力非洲市场。不过若就此说传音受到了很大冲击，倒也为时尚早。
Canalys首席分析师朱嘉弢坦言：“非洲是个很大的市场，里面包含着很多结构不一样的碎片化市场。小米等厂商目前主要集中在北非及南非市场，在传音核心的市场，即撒哈拉沙漠以南的非洲地区，其积累的渠道、品牌影响力还是很强的，比如尼日利亚，小米可以通过门店扩张和积极的定价策略做到一定份额，但还没有到动摇传音50%份额的水平。”
IDC亚太区高级研究经理黄子兴也表示，非洲手机出货量至今仍有超过四成是功能机，对各厂商而言是一个富有增长潜力的市场，包括在非洲用户功能机升级到智能机的过程中，传音也具备着一定的用户黏性。
基于非洲核心市场的成功经验，传音在南亚、东南亚、拉美、中东等新兴市场也在加速突破。据IDC全球手机季度跟踪报告，2024年传音在巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能机出货量排名第一。
让传音突出重围的，是其构筑“护城河”的能力。放眼全球新兴手机市场，无外乎都是潜力巨大，但各个国家与地区的需求并不统一。这时，传音强大的本土化创新能力成为突围的“锚点”。品牌本地化技术创新和本地化营销战略，让传音进一步赢得新兴市场消费者青睐。
例如，当东南亚移动游戏市场成为全球为数不多的增量战场时，传音控股旗下子品牌Infinix正通过精准的本地化策略撕开市场缺口。这个聚焦年轻消费群体的手机品牌，用一套组合拳在印尼、菲律宾等人口红利市场构建起游戏手机品类壁垒。
随着东南亚智能手机市场强势反弹，传音在2024年达到了16%的市占率。其中，菲律宾与印尼市场表现最为突出。其在菲37.3%的市占率是OPPO子品牌Realme的2倍。这样快速的增长，是子品牌Infinix精准切入游戏赛道的结果。
在拉美，传音凭借40%的增长率稳固了其在拉美智能机市场的第四名位置，出货量达1280万部。在中东，传音智能机出货量排名第二，占17%，同比增长9%。
正是出海的另一种解法。传音用“技术适配”而非“技术碾压”重构产品逻辑，持续巩固竞争壁垒，令其的出海之路成为样板。
扩张版图：从“适配需求”到“定义规则”
在新兴市场增量的带动下，2024年传音业绩实现稳健增长，全年实现营业总收入687.15亿元，同比增长超10%。尽管公司的业绩2025年第一季度出现一定波动，但其主要受前一年业绩的高基数，以及去库存周期影响。
展望未来，多家研究机构给出“拐点将至”的评价。伴随本年度的新机发布，传音出货量和毛利率有望恢复。国金证券研报指出，新兴市场渠道库存周转天数已从峰值回落，预计二季度将迎来补库周期。这为传音的短期业绩修复提供支撑，而更关键的变量在于其技术投入的转化效率。
从财报中也可以看出，传音始终加码研发，构建在影像、AI、充电、基础体验等技术航道的核心能力。2024年，传音研发投入同比增长11.55%，推进“基础研究-技术研发-产品开发”三级研发体系升级。
在影像技术领域，传音研发了全肤色影像技术，结合传音独家定制的全肤色色卡，精准捕捉并真实呈现每种肤色和质感，解决新兴市场多地区不同肤色和审美的用户的个性化影像需求。同时还引入AI视频编辑、AIGC人像造型技术等功能，满足用户个性化影像需求。
在充电技术领域，传音持续推进全场景快充智慧迭代，研发高温场景充电优化、磁吸备用电池充电、出行场景优化等，以满足用户全天候、全场景充电需求。例如，传音开发出无源降温技术，可以通过高分子材料涂布在手机电池盖上，实现整机降温效果，有效解决用户在游戏过程手机发热的痛点。
这些技术突破并非孤立存在，而是共同指向一个目标：重构新兴市场用户的智能机体验。当行业还在比拼参数跑分时，传音已将技术转化为可感知的价值，这种对技术的深度转化与应用，使其在迈向高端市场的道路上更加顺畅。
从品牌定位来看，传音旗下TECNO、Infinix、itel三大品牌分别瞄准了不同的市场细分。TECNO作为高端品牌，承载着传音控股技术突破和品牌向上的重任，通过旗舰级产品和前沿技术，吸引追求极致体验和品质生活的消费者。
Infinix则聚焦年轻群体，以时尚的设计、创新的科技和个性化的体验，满足年轻用户对于智能手机多元化、娱乐化的需求。itel作为大众品牌，为广大基础消费者提供质量好、价格优且耐用的产品。这种多品牌协同作战模式，使传音既能抵御行业周期波动，又能在消费升级浪潮中捕获结构性机会。
随着品牌向上的战略推进，传音正凭借其深厚的技术积累和精准的本地化洞察，稳步迈向全球智能手机市场的高端舞台。
长跑者的启示：找到“第三世界”的“第一性原理”
传音的崛起绝非偶然，而是一场深耕细作的“长跑”。其秘诀在于深刻理解并践行了“扎根市场，而非征服市场”的“第一性原理”，将本地化、技术深耕和生态协同编织成一张紧密的网。
早布局，深耕耘，一直是传音手机制胜的法宝。目前，传音在重点市场已初步构建起“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的多元化商业生态。
在移动互联网服务领域，传音深度融合了海外用户的使用习惯和文化特性。通过与网易、联发科等合作伙伴的协同创新，传音孵化出了Boomplay、Scooper、Phoenix等明星产品，构建起本地化的内容生态。
截至目前，音乐软件Boomplay月活跃用户数已突破9400万，超越Spotify和Apple Music，成为非洲音乐流媒体市场的霸主。其成功秘诀正是在于“本地化内容策略+低成本服务模式”，满足了非洲用户对本土音乐和国际流行音乐的双重需求。这样硬件+生态的组合拳，有助于进一步巩固传音“非洲之王”的地位。
在智能硬件领域，传音同样践行“共生”逻辑。2024年，其在非洲真无线耳机(TWS)市场拿下56%的份额。传音旗下的扩品类品牌oraimo在2024年度《African Business》杂志发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜上升至第81位，较2023年度上升了15位。
与此同时，AI也成为传音布局的下一个板块。传音专注打造深度本地化的“实用型 AI”，已发布 TECNO AI和Infinix AI，用AI 强化影像、沟通、办公效率与创造力等场景，开发了一系列 AI 辅助功能应用并持续迭代推进系统全面 AI化，提升用户智能设备移动体验。同时还支持非洲、南亚本地部分小语种，突破低资源语言限制，为当地用户提供本地化智能服务。传音旗下大众消费品牌itel也在推进AI普及方面不断探索，其新品CITY 100支持智能问答、实时翻译、拍图解题、日程管理等实用AI服务，帮助大众用户以更低门槛享受智能体验。
目前，传音已经整合手机、笔记本、智能眼镜、智能穿戴等产品，通过AI技术实现多终端串联，形成覆盖智能办公、创意交互与高效生活的生态闭环。在今年的2025 世界移动通信大会上，传音旗下品牌TECNO展现了以 AI 为引领的全产品生态，包括CAMON 40系列智能手机、MEGABOOK S14笔记本电脑、AI Glasses 智能眼镜等。Canalys数据显示，2024年传音数码配件等扩品类业务和移动互联网收入同比增长7.25%至42.59亿元。从手机用户到“生态用户”，传音增长的第二曲线已经形成。
串珠成链，传音通过本地化、渠道、管理、品牌、研发、供应链管理与综合化售后服务的链条，构建起一套以用户需求为核心、各环节深度协同的闭环生态体系。当企业将根须深深扎入市场土壤，将技术养分输送到用户需求的最末梢，即便在周期波动中，亦能孕育出穿越迷雾的成长力量。
这或许正是传音值得作为出海样本的地方，在科技全球化的今天，真正的竞争力永远始于对“人”的深刻理解，成于对“技术”的持续精进，这正是商业“第一性原理”的体现。
