在新能源汽车市场风起云涌的2024年，蔚来汽车旗下的新兴子品牌乐道，以“重塑家庭出行新体验”为口号，正式进军市场。作为蔚来多品牌战略规划的重要一环，乐道推出的首款车型L60，凭借NT3平台的加持以及蔚来成熟的换电网络和BaaS电池租用服务，一度在市场上掀起波澜，被外界誉为“特斯拉Model Y的有力竞争者”。
然而，乐道的征程并非一帆风顺。尽管初期订单量激增，但L60的交付进度却远远落后于市场的期待。直到2024年末，L60才实现单月交付量破万的里程碑，而此时，最佳的市场机遇窗口已经悄然关闭。进入2025年，乐道的销量更是急剧下滑，月销量跌至4000辆左右，与品牌高层设定的目标大相径庭。
乐道的交付困境不仅导致大量潜在客户流失，更削弱了品牌的市场曝光度。与此同时，其营销策略也显得后劲不足，上市初期的技术创新浪潮迅速平息，品牌声音逐渐被竞争对手淹没。在激烈的市场竞争中，乐道显得举步维艰。
为了扭转销量颓势，乐道在2025年五一期间推出了“5年免息+免费车载冰箱+4000元充电补贴”的促销活动，并加大了对库存车的折扣力度。然而，这一举措却引发了创始版车主的强烈不满，他们认为自己的权益受到了损害，品牌口碑因此受到冲击。
乐道的困境，实际上反映了蔚来多品牌战略的深层次问题。尽管蔚来在2024年启动了“降本增效”计划，合并了乐道与萤火虫的品牌部门，推行了基本经营单元机制，但组织整合仍需时日。供应链协同不足等问题，导致L60的产能爬坡缓慢。L60所处的20万-30万元家用SUV市场竞争异常激烈，特斯拉Model Y、小鹏G6、理想L6等竞品不断降价增配，给乐道带来了巨大的压力。尽管乐道在换电体验和空间设计上具有差异化优势，但在智能座舱迭代速度、充电功率优化等方面仍显滞后。
面对内忧外患，乐道并未放弃挣扎。据蔚来方面透露，乐道计划于2025年第三季度推出三排座SUV L90，作为定位30万元级的大三排SUV，L90在上海车展上首次亮相，以超长车身、轴距以及超大前备舱为核心卖点，主打“6人10箱”的家庭出行场景。同时，乐道还计划推出一款大五座SUV，以完善产品矩阵。原蔚来能源负责人沈斐接任乐道总裁，这一人事变动被视为蔚来对乐道效率提升的关键举措。沈斐曾带领团队一年内完成1000座换电站建设，其主导的换电网络扩展速度备受认可，他的上任或将成为乐道逆风翻盘的关键。
为了降低成本，提升效率，蔚来正将乐道的研发、供应链部门并入主品牌体系，共享NT3平台和智能驾驶技术。同时，换电联盟的扩展有望提升换电站的利用率，进一步降低乐道的运营成本。若乐道能充分利用蔚来全球超3000座换电站的基建优势，或许能在补能便利性上构建长期竞争优势。
