泡泡玛特跨界推出时尚杂志，售价39.9元引热议
在数字化时代，纸质媒体似乎逐渐被年轻人遗忘，但泡泡玛特近日推出的实体杂志《play/GROUND》却打破了这一常规。尽管售价高达39.9元，这本杂志仍迅速在年轻人中走红，甚至一度卖到断货。
4月24日，泡泡玛特正式发售《play/GROUND》，线上线下同步进行。尽管定价较高，但外界对这本杂志的热情不减，时尚媒体从业者也纷纷称赞其内容水准不输时尚大刊。泡泡玛特去年业绩斐然，实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，业务不仅限于盲盒和潮玩，还成功扩展到海外市场。在这样的背景下，泡泡玛特突然涉足实体杂志领域，引发了诸多猜测。
此次推出的《play/GROUND》并非泡泡玛特首次尝试实体刊。早在2021年，他们就曾针对V4会员推出过季刊，但当时的《play/GROUND》只送不卖，且影响力有限。此次的新刊则完全不同，它是一本以记录并探索当代潮流文化为核心的半年刊，需要付费购买，且拥有正规的版号。
与时尚四大刊相比，《play/GROUND》的定价并不低，但内容却颇具特色。杂志采用线上线下同步销售的方式，线上渠道包括小程序、天猫等平台，线下则在部分泡泡玛特门店和独立书店出售。然而，购买过程并不轻松，许多门店显示缺货，且到店取货的要求也不太人性化。
拿到手的《play/GROUND》颇具分量，随刊还附赠了泡泡玛特四大IP的友情手链，这一设计让杂志在二手市场上也颇受欢迎。杂志内容与泡泡玛特本身的关联度不高，全刊仅有一处产品露出，且位置不起眼。它以“社交”为主题，包含潮流男女对于社交的不同态度、戒掉手机的24小时挑战等内容，还有封面人物窦靖童的采访。
在时尚行业从业超过十年的资深编辑Ethel认为，《play/GROUND》的内容很规整，但并未给她带来太多惊喜。她指出，杂志中的西方面孔含量高，这种做法在时尚行业早已过时。尽管如此，这本杂志确实吸引了年轻人的关注，甚至一度断货。
泡泡玛特为何费力做杂志？背后原因复杂。首先，杂志能够为品牌带来话题性。泡泡玛特作为资本市场上的新锐公司，任何动作都会引发外界关注。其次，杂志是延长品牌生命周期的载体，能够传递品牌故事和理念，增强用户与品牌之间的情感连接。通过近40元的售价设置门槛，泡泡玛特筛选出了潜在用户，并通过杂志内容触及青年文化、时尚和艺术等领域。
做杂志或许也与泡泡玛特想要进一步掌握话语权有关。时尚杂志具备“造星能力”，能够引导流行趋势。泡泡玛特希望通过杂志来推新星，为即将登场的艺术家IP造势，并通过选题内容来引导潮流趋势。这样做有助于将LABUBU走红的偶然性变成一条可持续、可复制的必然路径。
近年来，泡泡玛特与时尚圈越走越近，甚至有人将其比作爱马仕。尽管与全球顶奢品牌相比仍有差距，但泡泡玛特确实越来越贴近奢侈品的玩法。稀缺性和身份感是奢侈品受到追捧的关键，泡泡玛特也通过限量发售和配货等方式来制造稀缺性，并通过产品赋予身份感。这样做不仅延长了品牌的生命周期，还使泡泡玛特拥有了社交货币属性，成为潮流文化中的一支。
