泡泡玛特，这家以IP盲盒起家的潮流玩具巨头，近日正式进军珠宝领域，推出了旗下独立珠宝品牌POPOP。北京和上海的高端购物中心内，POPOP门店与卡地亚、梵克雅宝等国际知名珠宝品牌相邻而设，标志着泡泡玛特向高端市场的进一步拓展。
不同于传统珠宝品牌主打贵金属和天然宝石，POPOP选择了以S925银、贝珠、锆石等相对亲民的材料为主，定位为轻奢品牌，价格区间锁定在319元至2699元。店内唯一一款采用纯金和天然珍珠的项链，售价为1.98万元，且未融入IP元素，展现了POPOP在高端市场的尝试。
POPOP沿用了“组合式”定价策略，例如，一个售价2699元的纯银吊坠，需额外搭配一条1399元的贝珠项链才能佩戴。这一策略与昔日的潘多拉相似，旨在通过多样化的组合满足消费者的个性化需求。
POPOP店内陈列着泡泡玛特旗下热门IP如Labubu、Skullpanda和Molly的珠宝产品。这些IP曾为泡泡玛特带来可观的营收，但潮玩IP的火爆与否存在不确定性，IP的生命周期亦难以预测，从Molly和Labubu对泡泡玛特股价的影响便可见一斑。
泡泡玛特一直在探索IP价值的多元化变现途径，从手游开发到线下乐园建设，珠宝是其在IP产业链上的又一次延伸。POPOP的成功与否，关键在于消费者对IP的喜爱程度，以及他们是否愿意为IP支付溢价并持续复购。
在POPOP开设线下门店前，品牌已在多个城市通过限时快闪店进行市场试水。Labubu的火爆为POPOP的开业营造了良好的氛围，尤其是在6月，Labubu的热度达到顶峰时，密集开业的POPOP门店吸引了大量关注。
上海和北京门店推出的“城市限定”饰品，在闲鱼和小红书等社交平台上引发了代购热潮。代购张月表示，开业初期，Labubu水晶项链是最受欢迎的商品，客户中既有寻求高价转卖的“倒爷”，也有忠实粉丝。然而，随着库存的补充，代购订单量已显著减少。
晓雨是一位购买了上万元POPOP首饰的消费者，她认为首饰增加了佩戴属性，且与潘多拉、APM等品牌处于同一价格区间。与泡泡玛特门店的年轻受众不同，晓雨发现POPOP的购买者多为年龄稍长、消费能力更强的女性。
尽管如此，仍有许多泡泡玛特用户对POPOP持保留态度，主要因为价格和材质。一位资深用户表示，虽然他在开业时购买了上万元的首饰，但不太可能复购。POPOP传统的珠宝销售模式让他感到不适，且银饰吊坠上的IP形象细节不足，减弱了情感价值。
POPOP的高定价意味着它主要面向的是泡泡玛特中更有消费能力的用户群体，与日常购买均价在千元以上的MEGA系列用户更为匹配。然而，POPOP是否具备与MEGA相似的收藏价值，仍是一个待解的问题。
泡泡玛特从盲盒跨界到珠宝，不仅提升了客单价和利润空间，也进一步提升了品牌溢价。POPOP与老铺黄金等因高估值和高毛利而受到关注的企业有相似之处，背后还有共同的投资机构黑蚁资本。
泡泡玛特此前曾与周生生推出联名金饰，取得了成功。社交平台上用户自发为Labubu佩戴金饰，以及盗版Labubu金饰的出现，都显示了潮玩与珠宝跨界合作的潜力。
POPOP被视为00后的“潘多拉”，面临着与潘多拉相似的挑战。潘多拉曾因DIY属性和仪式感而爆火，但现在年轻人更加关注珠宝的实用性和保值性。银饰容易出现氧化变黑和宝石脱落等问题，且在二手市场的估值较低。
泡泡玛特选择从银饰切入珠宝领域，一方面是因为价格更接近其消费者群体，另一方面是为了实现更高的溢价空间。尽管潘多拉在中国市场表现不佳，但其75%的毛利率仍显示了这一赛道的盈利潜力。
珠宝行业内人士透露，POPOP产品的成本占比很低，溢价主要体现在设计、包装和宣传上。泡泡玛特正在通过跨界合作和多元化产品探索IP变现的新场景，包括动画、城市乐园、手游以及家电领域等。
